Рис. 4.4. Виды контактных аудиторий

С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции.

4.4. Методика изучения фирм

Фирмы-производители тратят огромные средства на то, чтобы изучить своих конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно:

более точно оценить перспективы предприятия;
определить приоритеты собственных действий;
повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия;
быстрее реагировать на действия конкурентов;
осуществить мероприятия по ослаблению или нейтрализации сильных сторон конкурентов;
мотивировать сотрудников предприятия, информируя их о конкурентах;
совершенствовать систему повышения квалификации и подготовки кадров на предприятия.

Конкуренты у предприятия могут быть прямые и потенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители. Потенциальными - являются предприятия, реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворение потребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствование технологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут стать прямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досье информацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем. Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не только конкуренты, но и клиенты предприятия - фактические и потенциальные. Помимо общей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений с клиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры. Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам. Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждому субъекту в виде картотеки или папки.

Ниже приведены параметры классификации собираемой информации в равной мере пригодные как для изучения конкурентов, так и клиентов.

Фирмы классифицируются:

· по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций;

по правовому положению;
по характеру собственности;
по принадлежности капитала и контролю;
по сфере деятельности;
по величине капитала и объему хозяйственной деятельности.

По характеру взаимоотношений фирмы подразделяются на :

· действующую клиентуру (контрагенты);

предполагаемую (потенциальную) клиентуру;
фирмы-конкуренты.

По каждой интересующей фирме собираются следующие сведения:

Общие сведения: наименование фирмы (дается на иностранном языке и в скобках на русском языке), адрес фирмы, место регистрации, номер телекса или телефакса.

Показатели экономического и финансового положения:

· величина акционерного капитала, активов, продаж;

число занятых;
место в списке ведущих компаний своей страны и крупнейших компаний мира.

Вид хозяйственной деятельности:

· промышленная;

торговая;
транспортно-экспедиторская;
инжиниринговая и др.

Характер собственности:

· частная;

государственная, полугосударственная;
кооперативная.

Правовое положение:

· акционерное общество;

общество с ограниченной ответственностью;
полное, коммандитное товарищество;
единоличная фирма.

Принадлежность по капиталу и контролю:

· национальная;

иностранная;
смешанная.

История образования и особенности развития:

· год создания;

основные слияния, поглощения:
изменения наименований.

Тип монополистического объединения (в которое входит и положение в нем):

· материнская компания;

филиал;
дочерняя;
ассоциированная компания.

Номенклатура продукции:

· основные товары или группы товаров;

направление специализации;
номенклатура экспорта и импорта,

Место на рынке:

· удельный вес фирмы в производстве (торговле) основными товарами;

доля в экспорте и импорте страны.

Характер внешнеэкономической деятельности:

· число дочерних компаний, в том числе производственных, их местоположение, виды деятельности;

доля экспортно-импортных операций в деятельности фирмы, их географическая направленность.

Производственная и материально-техническая база:

· количество, местоположение и мощность предприятий;

количество сбытовых предприятий, складов и т.д.

Указываются важнейшие контрагенты и конкуренты по основным видам продукции, хозяйственные связи с другими предприятиями (наименование фирм, формы связей).

Структура аппарата управления:

· численный состав Совета директоров и Правления;

названия отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции, степень хозяйственной самостоятельности и ответственности.

Акционерный капитал:

· распределение между собственниками акций;

контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы.

Связи предприятия с банками и характер этих связей.

При маркетинговом исследовании используются различные источники информации, о которых речь шла в теме 3. Здесь же остановимся более конкретно на некоторых из них. Так американский журнал “Форчун” (“Fortune”) приводит сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам, где они ранжируются по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых фирмах.

В экономических и отраслевых журналах публикуются краткие годовые отчеты наиболее крупных фирм, а также сведения об их текущей деятельности. Газеты на экономической полосе размещают не только выдержки из годовых отчетов фирм, но и многочисленные сведения, касающиеся выпуска отдельных видов продукции, капиталовложений, состояния заказов, экспортных сделок, покупки акций других фирм, слияний и поглощений фирм, положения с занятостью, назначений и перемещений должностных лиц и др.

Важная информация публикуется в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим журналам и газетам. Сами компании публикуют годовые отчеты, балансовые отчеты и счета прибылей и убытков за ряд лет позволяющие сделать выводы о финансовом положении фирмы, размерах ее оборота и прибылей.

Фирменные каталоги содержат информацию о выпускаемой продукции, включая ее технические характеристики по выборочной или всей номенклатуре.

Информация специализированных организаций, кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат, консультационных фирм, государственных организаций предоставляется как за плату на основе запросов, так и бесплатно. Кредитно-справочные бюро выдают справки на компенсационной основе и по заранее приобретенным абонементам. В них обычно содержатся неопубликованные сведения о финансовом положении фирмы, ее оборотах, акционерном капитале, краткая история фирмы, перечень предприятий и дочерних фирм, баланс и счет прибылей и убытков за предпоследний отчетный год, состав и краткие биографические данные руководящих лиц.

Маркетинг (стр. 12 из 19)

4.4. Методика изучения фирм