Конкурентоспособность организаций и товаров (стр. 15 из 16)
7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурентов. Действительные значения получают как среднеарифметическую величину не менее трех повторных измерений.
7.1. Оценку единых измеряемых показателей качества товаров измерительным или органолептическим методами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях — изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки отражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.
Не измеряемые указанными методами единичные показатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов эксперты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действительные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.
7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности (например, имидж товара и/или товарной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.
При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.
Наряду с ранжированием может быть применена и балльная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.
Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости.
Торговая марка может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности.
Таблица №.2
Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки
| Количество баллов | Характеристика торговой марки (ТМ) | Число потребителей, предпочитающих ТМ, % |
| 10 | Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная | 91-100 |
| 9 | Известная, привлекательная, престижная | 81-90 |
| 8 | Известная, достаточно привлекательная, но недостаточно престижная | 71-80 |
| 7 | Недостаточно известная и престижная, но привлекательная | 61-70 |
| 6 | Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная | 51-60 |
| 5 | Неизвестная, привлекательная, не престижная | 41-50 |
| 4 | Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная | 31-10 |
| 3 | Неизвестная, не престижная, недостаточно привлекательная | 21-30 |
| 2 | Неизвестная, не престижная, малопривлекательная | 11-20 |
| 1 | Неизвестная, не престижная, непривлекательная | 1-10 |
Применение балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по торговым маркам. Однако существует достаточно большое количество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.
7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.
Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.
При расчете необходимо установить перечень возможных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых товаров одинаковы, а установление их связано с определенными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя — индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.
7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единичных показателей качества. Однако, по нашему мнению, этого недостаточно.
Коэффициент весомости — показатель, характеризующий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.
Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой степенью значимости данных показателей для различных товаров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спроса (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автомашин) наибольшую значимость имеют качество и престижность товарной марки, наименьшую — цена. Для малоимущих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики — 0,3, а цены — 0,2; для вторых — соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.
Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости первого и второго порядка.
К коэффициентам весомости первого порядка (К) относятся показатели, отражающие степень значимости индексов конкурентоспособности по показателям качества, ассортиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомости второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты могут быть определены для отдельных элементов ассортиментной характеристики товаров, выраженных с помощью балльной оценки. Однако при определении рангов ассортиментной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ранжировании учитывается и степень значимости.
После оценки коэффициентов весомости и действительных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.
8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.
8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).
где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;
I.к- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;
Xia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;
Хib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;
КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.
8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям
(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).
