Конкурентоспособность организаций и товаров (стр. 7 из 16)

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рынка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, организационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, направленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора — все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все более полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от административных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тотальному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых параметров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество — проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий — непременное условие поддержания качества продукции на требуемом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, методы и средства решения проблемы качества в течение планируемого периода, приводятся расчеты по соотношению затраты — выпуск для определения экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой программы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соответствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы — Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертификации; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами; Закон о метрологии, — тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей среды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качеством продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность товаропроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем интересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законодательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного механизма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потребителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собственность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни парадоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопределялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

В данной теме к основным относятся следующие понятия.

Рыночная конкуренция — борьба организаций-конкурентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда — совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запросы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров — достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами).

Товары (услуги) - конкуренты — средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были конкурентами русскому квасу, морсу и другим исконно русским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих товаров и услуг, необходимо определить их классификационные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим средством удовлетворения потребностей являются товары в широком понимании этого термина. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды: материальные товары, услуги, работы (технологии), ценные бумаги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные торы и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах торного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изделия, изготовленные на заказ).