Итак, распахнув двери музея перед посетителями и вступив с ними «у порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.
Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты.
Некоторые музейные работники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.
Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.
Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.
В самом общем виде маркетинг - это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроен всякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.
Иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя) содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.
Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества. То есть, на языке маркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем. Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем продукта.
То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве.
Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, он предлагает:
а) экспозиции и выставки;
б) программы - например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии и т.д.;
в) специальные мероприятия или события;
г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры;
д) авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание;
е) сувениры - качественные и неслучайные - желательно, снабженные фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения;
ж) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию - непосредственно по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы, слайды, и прочие издания, использующие современные информационные технологии.
Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыре основных элемента:
1) продукт;
2) цена;
3) реклама;
4) место.
Уже было сказано о продукте музея, который во многом является символическим, и о необходимости определения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надо еще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем.
Вопрос о ценах является наиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Для увеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположные ценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешным по отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому, назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать это дифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей, объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты для постоянных посетителей и т.д.
В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.
Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы.
Итак, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места.
3. Особенности маркетингового подхода в музейной деятельности
Многие музеи имеют трудности в осознании необходимости развития маркетингового подхода в их деятельности. Консультант Уил Филипc (Will Phillips) написал в 1996 году статью "Связывая объекты с аудиторией" ("Linking Objects with Audience"). «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результате музейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: "Собери это, и они придут". Но сегодня, как замечает Филипс, желания и ценности аудитории должны стать основными фокусами, если музеи хотят привлечь к себе больше посетителей. Новым девизом для музеев должен быть "Знай их, и они придут».
Внедрение этого «правильного» подхода не значит, что придётся заменить выставку на водный аттракцион. Но это может означать, что эту выставку нужно открывать по вечерам в пятницу или послеобеденные лекции по выставке во вторник лучше заменить на интерактивные мастерские по субботним утрам.
И, может быть, настало самое время добавить больше скамеек в выставочное пространство или ещё какие-нибудь необходимые детали, создающие комфорт для посетителя.
Знать, уважать, отвечать.
Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории - ключ к эффективному маркетингу в музеях.
По словам Филипса, «аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью».
Развитие маркетингового подхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей и желаний с потребностями и желаниями нашей аудитории - всей аудитории - для того, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы их желаниям и вашим собственным.
Многие музеи делают ошибку, когда приравнивают понятие "аудитории" только к "посетителям". В реальности работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры тоже являются аудиторией. Воспринимая их в этом качестве - как клиенты - позволит быть более разумными. И это также подготавливает почву для маркетинга, который постепенно становится неотъемлемой частью деятельности музея. Маркетинг не должен быть после.