Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги рекламодатель надеется получить поставленные результаты.
Как любой проект, рекламная кампания в прессе имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Рекламодатель, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании, и в каких изданиях он хотел бы провести рекламную кампанию. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. [16]
Исследование рынка
После получения детального технического задания от рекламодателя необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких печатных СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить рекламодателя увеличить бюджет. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные макеты для прессы.
Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке рекламодателя и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар рекламодателя занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
После проведенного исследования можно приступать к разработке рекламной стратегии.
Разработка рекламной стратегии
“Рекламная стратегия” и “рекламная идея” – два близких термина.
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
На первом этапе разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняются все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель планирования — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.
Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий.
Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к макетам для прессы для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие издания должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Задачи творческого задания:
1. Определить цели.
2. Дать пищу для работы творческого отдела.
3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.
В творческом задании определяются следующие параметры:
¾ История продукта.
¾ Целевая аудитория.
¾ Цели и задачи рекламной кампании.
¾ Главное послание.
¾ Чем его можно поддержать.
¾ Желаемая реакция потребителя.
¾ Общий тон рекламы.
¾ Необходимые элементы.
¾ Конечное исполнение.
¾ Сроки исполнения. [2]
Разработка медиа - задания
По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Оно состоит из следующих частей:
¾ Целевая аудитория.
¾ Предполагаемые рекламные каналы.
¾ Бюджет (включая или не включая налоги).
¾ Региональность.
¾ Сезонность продаж.
¾ Время проведения рекламной кампании.
¾ Срок представления предложения.
«Целевая аудитория». Пути донесения обращения до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят.
«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить прессу. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями.
«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.
«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.
«Время проведения рекламной кампании». Специалист по планированию смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.
«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, размер печатных объявлений. [9, 81]
Медиапланирование
Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора изданий для передачи рекламных посланий является основным при определении бюджета рекламной кампании.
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных печатных изданий, при которой рекламное сообщение увидит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно потенциальный потребитель увидел сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.
Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации об издании. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представляет базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. [4, 40]
Выбор тех или иных изданий зависит от особенностей их аудитории. При выборе конкретных печатных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
¾ География распространения
¾ Читательская аудитория
¾ Тираж
¾ Способ распространения
¾ Периодичность выхода
¾ Формат
¾ Качество полиграфии
¾ Степенью авторитетности издания в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
¾ Степенью престижности печатного СМИ у потребителей;
¾ созданием чувства сопричастности (издания, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
¾ степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.