3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.
На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
4. На основе планирования затрат
Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
5. Метод конкурентного паритета.
Заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов.
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. [1,784]
Маркетинговые исследования рекламной деятельности в прессе
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности в прессе можно выделить следующие направления изучения рекламы:
¾ Исследование эффективности и популярности отдельных печатных СМИ для разных целевых аудиторий.
¾ Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
¾ Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания в прессе не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
¾ Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.
Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).
Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на страницах печатного издания на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
Итогом процесса планирования рекламной кампании в прессе является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. [3,102]
Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
II Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере
ООО «ТД «Донское солнечное»
1. Техническое задание:
1. Объект: ООО «Торговый дом «Донское солнечное»»
2. Рекламируемый товар: Подсолнечное масло
3. Брэнд: «Донское солнечное»
4. Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж.
5. История продукта на российском рынке.
«Донское Солнечное» — первый производитель подсолнечного масла на юге России, известный во многих странах. Продукция компании присутствует на рынке большинства регионов России, а также отгружалось в страны ближнего и дальнего зарубежья: Белоруссию, Молдавию, Узбекистан, Киргизию, Казахстан, Прибалтику, Германию и Афганистан.
Компания «Донское Солнечное» появилась на рынке ЮФО около десяти лет назад. В 1998 году был построен собственный завод по производству уникального нерафинированного масла холодного отжима — продукта, который до сих пор не имеет в России аналогов.
Качество продукта было подтверждено наградами с различных выставок, как российских, так и зарубежных. Живое масло «Донское Солнечное» несколько раз входило в список лучших товаров России, два года подряд завоевывало медали на одной из самых престижных выставок Германии — «Зеленой неделе» в Берлине. Компания «Донское солнечное» владеет полным циклом производства рафинированного дезодорированного масла: от закупки растительного сырья (семена различных масличных культур) до выпуска готовой продукции в ассортименте с возможностью фасовки в емкости 1 литр, 3 литра и 5 литров.
В настоящее время выпускает серию рафинированных дезодорированных растительных масел торговых марок «Донское солнечное» и «Санта вита».
Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции, отдел мерчендайзинга. [15]
6. Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных международных выставках, где не раз удостаивалось различных наград за качество продукции
7. Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.
8. Основные проблемы рекламной кампании. Необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета.