1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им, т.е. проявляет определенную реакцию на покупку. Эта реакция представляет несомненный интерес для маркетолога, так как взаимоотношения с покупателем не должны заканчиваться актом покупки, а должны продолжаться и в послепродажный период. Если эта работа системна и целенаправленна, то есть вероятность совершения вторичной покупки.
Как определить, что покупатель удовлетворен или не удовлетворен покупкой? Что является критерием удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между вероятностными ожиданиями потребителя и реально воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
При этом важны действия покупателя после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или в общество по защите прав потребителей, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что это не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как же удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
5. Выбор альтернатив, покупка и оценка покупки
Проведенный потребителем информационный поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. При этом возможен случай, когда поле информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их локальной (для вкусов потребителя) значимости, при сужении альтернативы вариантов.
Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной. Все зависит от того, какой товар покупается и какое решение должно приниматься — привычное или новое, а также какими разрешительными свойствами обладает товар и какие личностные функции могут быть решены потребителем с покупкой данного товара. Товар с разрешительными свойствами по ограниченному кругу функций предполагает небольшое количество альтернатив и критериев их оценки.
Оценочные критерии включают в себя атрибуты товара, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена — наиболее существенный для отечественных потребителей критерий оценки, ограничивающий сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название, товарный знак для многих потребителей индикатором качества и престижа. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Другим индикатором является страна происхождения. В большей мере по стране происхождения (флагу штрихового кода) потребитель судит о качестве товара.
Для правильной оценки выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, сколько и каких критериев потребитель может выбрать для оценки конкретного товара, а также какова относительная значимость каждого из критериев (ранжирование критериев).
На количество критериев влияют индивидуальные познания покупателя, а также его мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст. Важное значение имеют и ситуационные факторы, социальное и физическое окружение покупателя, недостаток времени на обдумывание, неадекватность ситуации (выбор непрофильного подарка) и пр.
Критерии альтернативной оценки покупки обобщаются следующими методами:
прямого, непосредственного сбора информации (опросы, фокус-группы, наблюдения);
непрямого сбора информации (проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц);
карты восприятия;
шкалы семантического дифференциала;
шкалы постоянной суммы (последние три метода используются для идентификации суждений потребителей о продуктах).
Правила принимаемого потребителем решения — это модель выбора из нескольких альтернатив. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого потребителем времени и усилий. Существует правило привычного выбора — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, но товар не сложен (или не дорогой), решения также могут быть достаточно несложными.
Все правила решений делятся на две категории — компенсационные и некомпенсационные.
Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.
Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.
К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.
Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Правило часто используется для низко-вовлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.
Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.
Правило элиминирования по аспектам предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по значимости критерию и т. д. — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка.