Компенсационные правила решения базируются на реализации принципа компенсации товара. Принцип компенсации для товара — закономерность, состоящая в выделении присутствующих у товара приемлемых для потребителя характеристик по одним параметрам, которые довлеют над другими, и это позволяет в определенной мере поступиться остальными характеристиками или свойствами. Например, быстроходность автомобиля является для покупателя довлеющим параметром, а цвет, грузоподъемность, количество мест, расход топлива могут быть проигнорированы.
Существует два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.
По правилу простого сложения складывается оценки по критериям каждой товарной альтернативы. Потребителем выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок.
В практической деятельности потребители могут использовать несколько правил, осуществляя отбор альтернативных вариантов до окончательного решения.
Удовлетворение покупкой достаточно сложный в психологическом плане процесс. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание — например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
Маркетолог заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя и создать предпосылки превращения его в постоянного клиента. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.
2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.
3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.
4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.
6. Исикава К. Японские методы управления качеством. — М.: Экономика, 2007.
7. Как продать ваш товар на внешнем рынке/Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.