Внешняя информация для принятия управленческих решений в основном прогнозная и может быть подразделена на рыночную и законодательную. К ней относятся:
- ценовая эластичность товара;
- эластичность спроса товара по доходу потребителей;
- прогноз изменения платежеспособности потребителей продукции;
- перекрестная эластичность товара по цене взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров;
- прогноз изменения качества выпускаемого товара;
- эластичность спроса товара по качеству;
- рыночная доля фирмы по общему объему продаж товара;
- прогноз изменения поставок товара конкурентами данной фирмы.
К внешней законодательной информации относятся данные о действующих налогах и возможных изменениях налоговой системы, как по составу налоговых платежей, так и по нормам этих платежей. Составляющими системы налогообложения являются налоги, выплачиваемые:
- предприятием;
- членами трудового коллектива фирмы;
- потребителями продукции.
В процессе использования информации в управленческой деятельности особое значение имеет прогноз изменения фактической информации прошлого периода. Именно прогнозная информация позволяет предвидеть, как изменится состояние конкретного предприятия в будущем, если те или иные параметры его деятельности, а также параметры внешние по отношению к фирме, претерпят изменения. Это свойство прогнозной информации играет чрезвычайно важную роль, ибо она, будучи обработанной особым образом, позволяет предвидеть, какая ситуация может возникнуть на рынке в будущем и как надо предприятию к ней подготовиться, а также к каким последствиям для бизнеса может привести внесение изменений в законодательства России и местных органов самоуправления.
Поэтому к информационному обеспечению принятия управленческих решений надо относиться особенно серьезно, ибо от этого в будущем в огромной степени будет зависеть положение конкретной фирмы на рынке: будет ли она рентабельной или убыточной, стабильной и устойчивой или положение ее будет непредсказуемой.
Проведение систематических анализов деятельности ООО «Малаховский продмаг» позволяет:
- быстро, качественно и персонально оценивать результаты деятельности его структурных подразделений;
- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль;
- определить расходы и тенденцию их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;
- находить оптимальные пути решения различных проблем и получение достаточной прибыли.
Для всесторонней оценки эффективности деятельности используются различные показатели: товарооборот, прибыль, рентабельность, издержки обращения и др.
При планировании прибыли выявляется влияние на размер прибыли ряда факторов:
- определяется процент прибыли по товарной продукции в базовом году и увеличение прибыли вследствие увеличения объема производства товарной продукции;
- увеличение прибыли за счет изменения цен и ряда других факторов.
3 Перспективы направления активизации маркетинговых систем
ООО «Малаховский продмаг»
3.1 Стратегия маркетинга ООО «Малаховский продмаг»
Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов, Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой.
Для формирования конкурентных преимуществ необходимо выявить:
- покупателей (фактических, потенциальных);
- месторасположение покупателей;
-способов приобретения;
- способов воздействия на клиентов;
- истинного продукта, приобретаемого потребителем;
- потребительных ценностей товаров;
- вкусов и предпочтений.
Любая коммерческая продукция производится ради ее продажи, Поэтому идентификация фактических и потенциальных покупателей становится первым шагом на пути формирования конкурентных преимуществ. Этот первый шаг позволяет понять; кто фактически оценивает продукцию, стоя перед прилавком магазина и решая платить или не платить за товар. Этот шаг позволяет понять те причины, по которым потенциальные покупатели остаются потенциальными, а не становятся фактическими [8]. Выявив фактических и потенциальных покупателей, можно определить те критерии, по которым оценивается товар,
Формирование конкурентных преимуществ развивается в направлении:
1) улучшения этих критериев;
2) устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические.
Месторасположение покупателей и способы приобретения влияют па каналы продвижения продукции. Под месторасположением покупателей можно понимать не только места их проживания, но также места работы, отдыха, а также источники получения информации, Размещение рекламы в местах концентрации потенциальных покупателей позволяет экономить издержки, а следовательно, предоставляет конкурентное преимущество.
Способы приобретения покупателями продукции влияют на те качества продукции, которые следует предъявлять потенциальному покупателю в первую очередь. Лица, предпочитающие дорогие магазины. в первую очередь чувствительны к имиджу, качеству и сервису. В этом случае продавцу ни в косм случае не следует экономить на упаковке и качестве обслуживания.
Покупатели, предпочитающие дешевые магазины и мелкооптовые рынки, более заинтересованы в экономии собственных средств, чем в их трате на дорогую упаковку. Товары, произведенные в базисном и упрощенном вариантах, выглядят в глазах таких покупателей наиболее привлекательно.
Одной из наиболее сложных и критических для успеха компании задач является определение корзины тех потребительских качеств, которые покупатель хочет и готов оплачивать.
Поле деятельности для построения конкурентных преимуществ дает, и расхождение между той корзиной потребительских ценностей, за которые покупатель хочет и готов платить деньги, и теми ценностями, которые предоставляет готовая продукция Изучение вкусов и предпочтений покупателей позволяет четко отслеживать:
а) потребительские качества, которые покупатель хотел бы приобрести; фактически приобретает;
б) разрыв между желаниями потребителя и продукцией.
При построении конкурентных преимуществ используется анализ:
- потенциал рынка;
- трендов рынка;
- перспективы развития в предположении неизменности технологий и структуры рынка;
- факторов, влияющих на развитие;
- прогнозируемых трансформаций структуры рынка вследствие: экономического развития, изменения вкусов и предпочтений, действии конкурентов;
- ожидаемых инноваций, которые: меняют вкусы и предпочтения, способы удовлетворения потребностей, представления о потребительских качествах, создают новые потребительские качества;
- потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами.
Конкурентные преимущества строятся ради расширения и закрепления своей доли рынка. Возникает потребность в определении тех средств, которые разумно потратить ради достижения этих целей. Потенциал рынка показывает степень его притягательности, что помогает определить те средства, которые разумно потратить ради его захвата и удержания.
Анализ трендов предоставляет информацию о происходящих изменениях. В результате компания оказывается в состоянии подстроить под них предлагаемые товары и услуги. Конкурентные преимущества должны не только удовлетворять вкусы и требования потребителей в настоящее время, но и новые требования покупателей в будущем.
Работа на развивающемся рынке требует привлечения денежных средств на усиление и закрепление конкурентных преимуществ. В то же время средства при работе на увядающем рынке целесообразно экономить и направлять на более перспективные, растущие сегменты. Вкладывание значительных финансовых ресурсов в развитие конкурентных преимуществ на увядающих рынках опасно тем, что эти вложения могут не успеть себя окупить.
Изучение перспектив развития позволяет оценить целесообразность вложения средств и расставить приоритеты. Перспективы развития зависят от многих факторов, таких, как технологии, структура рынка, наличие и действие конкурентов, состояние экономики, степень регулирования отрасли.
Средства, вложенные в построение и поддержание конкурентных преимуществ, должны окупиться. Поэтому изучение перспектив развития и влияющих на них факторов являются совершенно необходимым этапом на пути построения конкурентных преимуществ.
Основными способами формирования конкурентных преимуществ являются:
- снижение издержек;
- повышение качества;
- улучшение сервиса.
Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Фирмы, лидирующие за счет снижения затрат, добиваются выигрыша и путем разработки новых, более дешевых товаров, применения менее дорогого маркетинга, снижения расходов на обслуживание, т.е. извлекают выигрыш в издержках из всех звеньев цепочки ценности.
Эффективное управление цепочкой ценности дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество. За редким исключением товары или услуги, которые предлагаются компанией, не являются базисом конкурентного преимущества, т.к. любая компания может легко скопировать эти товары или услуги или найти им замену. Основой конкурентного преимущества являются навыки и способности компании по сравнению с конкурентами, а точнее пределы возможностей компании организовать более эффективное по сравнению с конкурентами функционирование всех элементов цепочки ценности.