Назначение рекомендаций помочь руководителю предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации предпринимательской деятельности; повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую им продукцию; усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики.
Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.
Настоящие рекомендации не имеют цели подменить существующие пособия и руководства по стратегии и организации ценовой политики коммерческих предприятий.
Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств):
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении стоимости товара, продаваемого предприятием, следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
- меры государственного регулирования ценообразования;
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий — конкурентов;
- сезонность цены
Необходимы обоснование и анализ различия цен, на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.
При определении цен на курортные услуги используются следующие методы:
а) расчет цеп, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
б) ориентация на покупательский спрос курортных услуг, (чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот);
в) использование среднеотраслевых цен;
г) ориентация на цены курортных услуг, других предприятиями-конкурентами (ценового лидера).
Политика цен на предприятии в свою очередь является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, продаваемые предприятием.
Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на услуги. На основе рассмотрения следующих факторов:
- цены, которые могут обеспечить реализацию товаров;
- объемы реализации этих товаров, возможные при этих ценах;
- объемы заказов этих товаров, которые необходимы при таких объемах реализации;
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
- увеличить чистую прибыль предприятия.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть;
- проникновение на новый рынок курортных услуг;
- развитие рынка курортных услуг;
- сегментация рынка услуг (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
- разработка новых видов курортных услуг или модификация уже существующей для завоевания новых рынков,
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
- установление цен несколько выше, чем у конкурентов;
- установление цен примерно на уровне конкурентов;
- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если
имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы заплатить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
1) может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене:
2) позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;
3) возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет своей продукции в данном сегменте рынка по цепе, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
Установление цены на товары, услуги, предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор, Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму-
Такое решение может быть рациональным в том случае, если: исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятии можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены; финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены услуг предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
- предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию цепового прорыва);
- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
Стратегия установления относительно пониженной цены товаров (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена товара, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким - то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций: когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия- конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;
когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;