Реклама, как составная часть банковского маркетинга (стр. 8 из 17)

Анализ был произведён по следующим рекламным кампаниям:

- Рекламная игра «Подари мечту!».

- Рекламная акция ДСП«Расти большой!».

- Вклад «Время денег!».

1. Рекламная игра «Подари мечту!» проводилась с 1.03.2009 по 11.08.2009 года. Призовой фонд формировался организатором до начала проведения Игры за счет чистой прибыли организатора и включал в себя денежную часть приза – 700 000 белорусских рублей и одну поездку на двоих взрослых человек и одного ребенка до 12 лет в Париж с посещением парка «Диснейленд Резот Париж» на 3 дня/2 ночи, , стоимостью 5 070 000 белорусских рублей. Общая сумма призового фонда составила 5 770 000 белорусских рублей.

Участниками Игры являлись физические лица, которые по состоянию на 01.08.2009 являлись вносителями денежных средств по действующим договорам срочного банковского вклада на имя третьего лица, заключенным с соблюдением условий рекламной акции «Детская сберегательная программа «Расти большой!»», утвержденных решением Финансового комитета Организатора от 04.08.2008, протокол №55.

Распределение участников игры по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Распределение участников игры «Подари мечту!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)

Источник: собственная разработка

В ходе детального анализа портрета потребителя рекламной игры «Подари мечту!» было выявлено, что в общей численности участников игры доля женщин составляет 71%, а доля мужчин – 29% - это существенная разница в 42%.

Наиболее активными вкладчиками – участниками рекламной игры «Подари мечту!» – являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игры составляет 51%.

Было выявлено, что самая активная группа участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет 17%.

Для более глубокого анализа аудитории помимо распределения по полу и возрастным группам проанализировано распределение участников рекламной игры в разрезе регионов (рисунок 2.11)

Рисунок 2.10 - распределение участников рекламной игры «Расти большой!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников рекламной игры «Подари мечту!» - проживают в г. Витебске (22% мужчин, 23% женщин), Минской области (14% мужчин, 11% женщин) и г. Гомель (10,5% мужчин, 10,5% женщин).

Более наглядно распределение по регионам в процентах можно рассмотреть на рисунке 2.11

Рисунок 2.11 - Распределение участников рекламной игры «Подари мечту!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе почти четверть всех участников игры заключили договор срочного банковского вклада в г. Витебске. Наименьшее количество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевской области.

Анализ динамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладов при увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 - Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламного воздействия

Источник: собственная разработка

Во время проведения рекламной кампании (в период с апреля по август месяц) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламе в транспорте.

Так же, для более детального анализа эффективности рекламной кампании рассмотренно привлечение вкладов в разрезе регионов (рисунок 2.13)

Рисунок 2.13 - Привлечение вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

Источник: собственная разработка

Данные по привлечению вкладов в процентном соотношении в разрезе регионов видны на рисунке 2.14.

Рисунок 2.14 -Структура привлечения вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

Источник: собственная разработка

Из рисунка 2.14 видно, что наибольшую долю по привлечению вкладов занимает Витебская область, а наименьшую – Могилёвская.

Это связано, в первую очередь с количеством выходов информационных сообщений по данным областям (рисунок 2.15).

Рисунок 2.15 - Динамика выходов информационных сообщений в Витебской и Могилевской области

Источник: собственная разработка

За период проведения игры по Могилевской области вышло 491 рекламное сообщение - лидер по количеству рекламных сообщений среди областей, при этом Могилевская область занимает всего 11% в структуре привлечения вкладов в регионах.

В Витебской области за период проведения рекламной игры вышло 359 рекламных сообщений, вместе с тем эта область является лидером в структуре привлечения вкладов в регионах – его доля составляет 17%.

Рекламные расходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.16.

Рисунок 2.16 - Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения

Источник: собственная разработка

Наибольший вес (57,5%) в общих расходах на проведение рекламной кампании по игре «Подари мечту!» заняла реклама на телевидении, совокупные затраты на рекламу на радио, в прессе и наружная реклама составили 40% рекламных расходов.

Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.

Для создания общей картины эффективности игры «Подари мечту!» представлена таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия

с эффектом запаздывания 1 мес.

Период	Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП "Расти большой!"	Период	Количество выходов по информационным каналам воздействия
			Телеви-дение	Радио	Пресса	Интернет-реклама	Транспорт	Наружная реклама
Продолжение таблицы 2.2
Январь	4716	↓ Эффект опаздывания 1 мес.
Февраль	4831	Январь	0	0	0	0	0	0
Март	5257	Февраль	0	0	0	0	0	0
Апрель	5733	Март	0	0	6	14	0	0
Май	6257	Апрель	112	190	59	18,3	348	45
Июнь	6787	Май	835	959	36	8,67	53	23
Июль	7484	Июнь	0	684	121	6	383	1411
Август	7886	Июль	463	870	24	9,67	320	11
Август	0	0	0	3,33	0	1
Коэффициент корреляции	0,50	0,88	0.63	0,36	0,77	0,46

Источник: собственная разработка

По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов по информационным каналам воздействия на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» - коэффициент корреляции с эффектом запаздывания в 1 мес. составил 0,88, что говорит о высокой степени прямой зависимости между показателями. Также высокая положительная зависимость наблюдается с каналами «Транспорт» с эффектом запаздывания 1 месяц - 0,77.

Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».

Все каналы воздействия оказывают прямое положительное влияние на рост количества новых вкладов в рамках акции «ДСП «Расти большой!» во время проведения рекламной игры «Подари мечту!». Однако такие каналы как «Пресса» и «Наружная реклама» оказывают свое максимальное воздействие с эффектом запаздывания в 1 месяц.

За время проведения рекламной игры «Подари мечту!» количество вкладчиков по акции «ДСП «Расти большой!» увеличилось с 4831 человек на 01.03.2009г. до 7484 человек на 01.08.2009 г. Общий прирост составил 54,9%.

Общая сумма вкладов за время проведения рекламной игры «Подари мечту!» возросла с 15 423 миллионов рублей (на дату 01.03.2009г.) до 24 502 миллионов рублей (на дату 01.08.2009 г.). Общий прирост составил 58,8%. Ежемесячное увеличение общей суммы вкладов шло равными темпами без резких скачков и колебаний.

Средняя сумма вклада во время проведения акции в расчете на одного вкладчика составила около 3,3 миллиона белорусских рублей (по совокупности валют вклада), при этом сумма возросла с 2,5 миллиона рублей на начало 2009 г. до 3,3 миллионов на 01.08.2009г.

В структуре привлечения денежных средств во вклады наибольшую долю занимают вклады, открытые на детей в возрасте от 3 до 6 лет включительно (41% от суммы привлеченных средств по вкладам на 01.08.2009г.)