1) Фундамент.
Фундамент забезпечує створення, розвиток та збереження позитивного іміджу компанії. Для побудови фундаменту іміджа та репутації необхідно зробити 5 кроків. Перший крок – детальна ревізія ділових принципів, спираючись на які, ви можете розробляти положення про цілі свого бізнесу. Далі необхідно висвітлити принципи та цілі в простому, короткому робочому варіанті філософії вашої корпорації. Наступний крок – визначення довгострокових задач. Необхідне чітке розуміння того шляху та кінцевого результата до якого ви прагнете.
Після визначення ваших бажань, потрібно вирішити, якими стандартами повинні керуватися співробітники. Ці правила та стандарти, які є необхідними для досягнення поставлених цілей, краще всього сформулювати письмово. Вони повинні витікати з результатів ревізії ваших принципів і визначення цілей. Повне підпорядкування стандартам та правилам – метод, що допоможе зберегти в цілісності фундамент вашого нового іміджа.
2) Зовнішній імідж.
Програма формування зовнішнього іміджу складається з 7 елементів.:
- Якість продукта.
- Осяжний імідж – 5 відчуттів.
- Реклама.
- Громадська діяльність.
- Звязки зі ЗМІ.
- Звязки з інвесторами.
- Ставлення персонала до роботи та його зовнішній вигляд.
Якість продукта – найважливіший елемент створення хорошої ділової репутації. Реклама може привернути до вас покупців, але міра задоволення споживачів товаром і послугами залежить від їх якості. Жодна, навіть дуже добре профінансована, програма створення іміджа не врятує товар низької якості.
Осяжний імідж - складається із сприймання вашого бізнесу покупцем за допомогою його 5 відчуттів. Його враження про вас складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає та його тактильних відчуттів. До цого елементу відноситься все, починаючи від назви компанії та її девізу закінчуючи інтерьером офіса та вашим фірмовим бланком.
Для великих корпорацій рекламна компанія являється засобом демонстрації публіці їх товарів та послуг. Вдала реклама дозволяє створити потужний імідж. На скільки добре реклама передає унікальність вашої компанії? На скільки чітко вона повідомляє покупцям про вашу відмінність від ваших конкурентів? Чи виникає між рекламою та її глядачами емоційний зв'язок? На скільки вірно ви визначили свій ринок, щоб створити відповідний рекламний імідж? Окрім бюджета існує маса речей, які визначають ефективність реклами.
Більшість з нас хотіли б займатися бізнесом, співпрацювати з людьми, які користуються повагою громадськості. Громадська діяльність – невідємна частина програми по створенню зовнішнього іміджа. Благодійні внески приносять користь не тільки нашому району, а і вам – ви укріплюєте емоційний зв'язок з громадськістю.
Взаємини компанії – не важливо, велика вона чи маленька – зі ЗМІ стає все більш і більш вагомішим елементом буль-якої іміджевої компанії. Безкоштовна реклама, якою вас забезпечують журналісти, може принести шкоду чи користь в залежності від того, чи вдалось вам встановити контакт зі ЗМІ, чи вчасно ви приготували прес-реліз та інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору.
І, на кінець, для багатьох керівників компаній необхідною частиною по формуванню корпоративного іміджа стали відношення з інвесторами. Включення інвесторів в програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалось закласти міцний фундамент в інших ії розділах. Нажаль багато керівників не вважають за потрібне приділяти необхідний час створенню сприятливого іміджа компаніїї в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних закладів. Але ніякий пакет не зможе залучити інвесторів в компанію, що має «дурну» репутацію в очах громадськості.
Звертаючись до останнього елементу створення зовнішнього іміджа - індивідуальність та зовнішній вигляд співробітника більш важливі, чим прийнято вважати у більшості компаніях. На цьому будується перше враження покупця про компанію. Без гідного одягу вашої команди не може йти мови про сприятливий зовнішній імідж.
3) Внутрішній імідж.
А тепер давайте розглянемо те, що відбувається усередині компанії. В процесі розробки бюджету компанії його укладачам необхідне глибоке розуміння цілей і завдань, Це допоможе передбачити реакцію покупців, сприйняття ними ваших товарів і послуг. Використовуеться техніка візуалізації (уяви). Така техніка надає можливість збільшити потенціал іміджу в тій області ринку, для якої ви створюєте ваші товари і послуги. Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливають на внутрішній імідж, відносяться:
- Кадрова політика компанії
- Орієнтація і тренінги співробітників.
- Програми заохочення співробітників.
Кадрова політика компанії включає наступне: рівень заробітної плати, повноваження співробітника на тій або іншій посаді, можливість підвищення, премії і внутрішні комунікації.
Орієнтація і тренінги персоналу — ключова ланка створення у співробітників уявлення про стандарти компанії. Тренінги дають персоналу знання і мотивацію, необхідні для демонстрації компанії перед покупцями. Орієнтація і тренінги персонала визначають, наскільки ефективно співробітники встановлюють емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони виконуватимуть свої обов'язки. І, нарешті, програми заохочення співробітників. Затрати на цей найефективніший спосіб створення високої мотивації і морального настрою окупають себе більш ніж на 100%. Ці програми базуються на основній емоційній потребі людини — прагнення до відчуття своєї значущості і потреби в схваленні з боку оточуючих.
Ваш діловий імідж, перш за все — сприйняття громадськістю вашої компанії. Ви можете поліпшити його шляхом проведення занять із співробітниками, націлених на підвищення рівня обслуговування покупців, на створення високих стандартів роботи персоналу.
4) Неосяжний імідж.
Приємний, добрий, розуміючий, симпатичний. Розлад, роздратування, гнів, неприйняття. Всі ці слова описують відчуття. Відчуття далеко не завжди вірно відображають реальність, проте, вони обовязково впливають на наші думки. А думки, в свою чергу, визначають рішення про покупку. Таким чином, неосяжний імідж цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможете ви встановити зв'язок з «Я» і емоційними струнами і ваших покупців, і суспільства.
Кожна компанія прагне до формування позитивного іміджу. Будучи обізнані про механізм взаємодії окремих елементів плану по створенню іміджу, можна вести компанію до формування або зміцнення її позитивного іміджу. Проте дуже небагато керівників сумлінно працюють над кожним із вищезазначених елементів іміджа. Добре продумавши та реалізувавши один із цих пунктів вони забувають або ігнорують важливість інших. Але, слід пам`ятати, що компанія зможе досягти успіху лише в тому випадку, якщо вона концентруватиметься не тільки на реалізації найважливіших пунктів плану.Якщо останні аспекти плану ігноруватимуться, загальний імідж і репутація компанії можуть постраждати.
3. Основні етапи формування іміджу компанії
Будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основні етапи:
1 етап - формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;
2 етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;
3 етап – інноваційна діяльность компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - "золоте століття");
4 етап - трансформація компанії, що наводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкротству, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження.
Вочевидь, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання - тобто, якщо ми почали метушитися з приводу іміджу даного етапу, вже знаходячись на даному етапі, то ми запізнилися з цією метушнею. Успішність проходження кожного подальшого етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.
Виходячи з вищевикладеного, розумними є наступні кроки по формуванню і підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) компанії залежно від етапу розвитку останньої.
Перший етап. Компанія знаходиться у стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.
Внутрішній імідж компанії на даному етапі також лише формується.
Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії:
- визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності,
- сегментація ринку відповідно до планів
- створення товарного знаку, логотипу компанії
- підбір і розставлення співробітників, адекватних займаному місцю і загальним цілям компанії,
- розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу,
- проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів
- створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.
Зовнішній імідж в цей же час, через мінімальність витрат на рекламу, вимагає наступних дій:
- розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальну стратегію компанії потенційним партнерам і клієнтам,
- зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим, визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. В разі претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна зважати на специфіку даного сегменту, і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак в даний період подається дуже ненавязчиво.