Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок [20].
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят:
соответствие стратегии коммуникаций;
соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;
способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение [8, стр.52].
Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства" [5, стр.67].
Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".
Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "куда я пойду сегодня вечером гулять?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.
Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.
Эффективная методика оценки творческих способностей (креативности) личности, к сожалению, пока отсутствует. Тесты Роршаха на глубину воображения, Медника на отдаленность ассоциирования, Кеттела, Гилфорда, Торренса, Воллаха, Перкинса, Амтхауэра, Векслера и прочие оказываются недостаточно валидными.
Креативность - это не только большой дар, но и большое наказание. Креаторы должны быть склонны к психофизиологическому истощению в ходе творческой активности, так как творческая мотивация работает по механизму положительной обратной связи, а рациональный контроль эмоционального состояния при творческом процессе ослаблен. Следовательно, единственный ограничитель творчества - истощение психофизиологических ресурсов (ресурсов бессознательного), что неизбежно приводит к крайним эмоциональным состояниям.
Возможны, по крайней мере, два пути обучения способам решения творческих задач. Во-первых, можно создать условия, при которых каждое действие человека заранее регламентируется. Следовательно, имеется жесткая система последовательных указаний на необходимость совершения строго определенного действия (конкретно-алгоритмический путь решения задач). Такой метод является "машинным" и к решению творческих задач никоим образом привести не может. Во-вторых, теоретически возможна и другая ситуация, когда даются лишь некоторые общие указания, ориентирующие человека на выбор правильного направления работы (обобщенно-алгоритмический путь решения задач). Ничего "машинного" в этом методе нет. И именно по этому пути идут многие российские и иностранные авторы методик решения творческих задач.
Творчество - древнейшее занятие человека. Но вот что удивительно: творческие задачи становились все более сложными, а методы их решения почти не совершенствовались. Как правило, креаторы шли к цели путем "проб и ошибок".
Не удивительно, что уже давно возникла мысль о необходимости как-то упорядочить поиски, найти правила выхода на "ровную и широкую дорогу", создать науку о решении творческих задач - эвристику. Слово "эвристика" впервые появилась в трудах греческого математика Паппа Александрийского (вторая половина III-го века нашей эры). Впоследствии о необходимости изучения творческого мышления говорили многие выдающиеся ученые, в том числе Лейбниц и Декарт. Постепенно накопилось множество наблюдений, свидетельствующих, что какие-то эвристические правила действительно существуют. Укреплялась уверенность в принципиальной познаваемости творческих процессов, но изобретатели продолжали (и сегодня еще продолжают) работать методом "проб и ошибок". Пытаясь решить задачу этим методом, изобретатель выдвигает какую-то идею ("А если сделать так?"), а затем проверяет, годится она или нет [10, стр.14].
Как бы ни были развиты интеллектуальные способности личности, они не могут свободно проявляться в творческом процессе, когда на их пути воздвигнуты многочисленные психологические барьеры. Защищая самоуважение человека, предотвращая возможное падение его авторитета в глазах других, барьеры препятствуют свободному полету мысли, ограничивая, иногда до уровня тривиальностей, те идеи, которые он позволяет себе высказывать.
Раскрепощение интеллектуальных возможностей за счет ослабления барьеров - магистральный путь развития творческих способностей человека. Снижению влияния защитных механизмов на творческий процесс помогает работа в группе. При совместной деятельности снимаются исходные установки некоторых участников на невозможность решить поставленную задачу. Взаимная стимуляция партнеров приводит к повышению у них уровня познавательной мотивации, что позволяет поддерживать творческую направленность усилий дольше, чем при индивидуальной работе [10, стр.82].