Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню.
Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор ″фишек″, которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. ″Фишка″ может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.
2.2 Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами
Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Обязательна предварительная работа, включающая в себя следующие элементы:
* предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
* ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
* объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.); * назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); * целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; * оригинальность, "изюминка" – чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; * временные рамки, крайний срок подачи готового материала. Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала. Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают флаеры, брошюры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-матери-алов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов. Эти материалы подготавливаются ПР-специалистами (копирайтерами), распространяются обыч-но среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивиро-вать (помочь, заинтересовать, заинтриговать) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на ТВ и радио.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.
В наиболее общем определении пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
Пресс-релиз - анонс – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, ″круглого стола″ и пр. после либо вместо них (1-2 страницы).
Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами; предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ; объем любой.
Пресс-релиз – объявление (announcement release) – короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Фактическая справка – содержит информацию финансового, технического, статистического характера в таблицах, графиках, диаграммах.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка и т.д.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ; содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
Занимательная статья – материал развлекательного плана, юмористический рассказ о полученном опыте.
Случай из жизни – описание жизненной ситуации, связанной с благоприятным использованием продукции предприятия.
Авторская статья – статья, выражающая позицию руководителя предприятия как человека, заботящегося об обществе (позиция руководителя по поводу общественно-значимых проблем).
Обзорная статья – статья, освещающая события на рынке, позиции конкурентов, но ненавязчиво намекающая на преимущества своего предприятия.
Интервью — беседа с лидерами мнений. Может проводиться в 3-х формах:
• монолог (развернутый ответ на один вопрос),
• диалог (вопрос корреспондента - ответ лидера мнений),
• дискуссия (групповое интервью).
Базовые документы при общении с партерами и клиентами.
Брошюра – наиболее распространенный вид подачи расширенных информационных материалов компании. Основные задачи этого инструмента:
• дать информацию о компании и ее контактные координаты,
• представить подробное описание товара или услуги.
Буклет и лефлет представляют собой один лист произвольного формата с одним или несколькими сложениями, определяющими количество логических полос. Они передают информацию о компании и её продукции в более кратком, чем брошюра формате.
Флаер – компактное информационное сообщение. Основная задача – в краткой и запоминающейся форме донести рекламный посыл и сохранить у потребителя контактную информацию. Распространенные темы флаеров – информация о скидках и распродажах, розыгрышах, акциях и мероприятиях. Оформление флаера желательно должно быть броским и запоминающимся, формат маленьким.
Представительская полиграфическая продукция – материалы, которые содержат элементы информации и фирменного стиля компании. Для коммуникаций и связей с общественностью в любой компании используются: визитки, конверты, бланки, папки, наклейки, открытки, CD диски и прочие инструменты, отражающие фирменный стиль и имидж компании.
Годовые отчеты издаются предприятиями для акционеров, а так же в целях привлечения новых клиентов и информирования общества о деятельности предприятия; в них публикуется достоверная информация об итогах финансового года, стратегиях компании, достижениях за прошедший год, корпоративной культуре, и отношениях с сотрудниками.
2.3 Разработка плана выхода из кризисной ситуации кафе "Остров сокровищ" и разработка модели коммуникации