· Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
· Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
· Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные, и в конце – идентификационные.
· Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
· Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
· Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты.
· Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него требуется.
Начинать анкету нужно с простых и интересных вопросов, чтобы с их помощью установить контакт с респондентом и настроить его доброжелательно к исследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрующие вопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данном опросе.
Начинать анкету лучше с общих вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. Такая последовательность получила название «воронкообразный подход». Он особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров.
В вопросах должна присутствовать некоторая логика, т.е. резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены.
Иногда применяются разветвленные вопросы. Они используются, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах, на текущий вопрос. Такие вопросы более свободно могут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают показатель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом. При почтовом опросе разветвленные вопросы лучше использовать только в крайних случаях. При этом разветвления нужно разместить как можно ближе к начальному вопросу и правильно оформить переходы. Если переходящий вопрос расположен рядом, в анкете возле соответствующего альтернативного ответа пишется: «Перейти к вопросу 2», или переход отмечается стрелкой. Если переходящий вопрос расположен в другом разделе анкеты, его, как и соответствующий альтернативный ответ можно выделить одинаковым цветом.
Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. [1, стр.199]
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, принять участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. [1,стр199]
Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. [2,72]
Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. [2,72]
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание должен характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желание сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкет можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыбка» и «детектор». [2,72-73]
«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых и затевалось исследование.
«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюера. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиком, исследователями и интервьюерами и при и при относительной простоте и толерантности темы модно обойтись без «Детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включением в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30% до 60% столичных респондентов и от 15 % до25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки. [2,73]
В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц; для организаций: размер, место положение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Необходимо идентифицировать саму анкету, т.е. дать название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. [1, стр 200]
Перед основной частью очень часто пишется преамбула, которая содержит следующую информацию: персональное обращение к респонденту; просьба о сотрудничестве; название исследуемого проекта; задачи; указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса; краткая инструкция по заполнению анкеты.
Эту информацию составитель должен уместить в 2-3 фразах.
Этап 8. Форма и расположение.
· Разделить анкету на несколько частей
· Пронумеровать вопросы в каждой части
· Предварительно закодировать анкету (присвоить код каждому ответу)
· Последовательно пронумеровать анкету.
· Предать анкете профессиональный внешний вид
· Оформлять данные анкеты в виде буклета
· Каждый вопрос желательно размещать на отдельной странице или на развороте
· Использовать вертикальные столбцы для ответа
· Использовать таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.
· Избегать уплотнения вопросов для создания видимости анкеты.
· Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.
Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, и очень хорошо, если они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Но с другой стороны, если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж нужное, и поэтому откажется от участия. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание и ведет к ошибкам при сборе информации. Считается, что максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом и поквартирном опросе составляет 20-30 минут, при стоп-интервью – до 3 минут, при опросе по телефону – до 5 минут.
Анкеты изготавливаются на качественной бумаге формата А4 или А5. Анкеты должны быть напечатаны, а не размножены на ксероксе, что отражает важность проводимого опроса. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки.
Длинную анкету лучше делить на разделы, обозначая их буквами (например, А, В, С, D). Если для многовариантного вопроса не хватает оставшегося места на странице, то такой вопрос нужно перенести на следующую страницу. В многовариантных вопросах, варианты ответов печатаются в один столбец или в таблицы. При большом объеме информации лучше оставлять пустые строки между вопросами и больше места для открытых ответов, т.к. установлено, что ответы будут более подробными.
Инструкции к отдельным вопросам размещаются как можно ближе к ним и выделяются особым шрифтом. Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодирование, редактирование, табулирование ответов. Также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Однако для почтового опроса нумерация анкет не приемлема, т.к. респондент может подумать, что опрос не анонимен.
Этап 9: Перепроверка этапов 1-8 и их повторное прохождение при необходимости.
Исследователь не должен думать, что пригодная к использованию анкета может быть создана с первой попытки. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Когда потенциальная проблема обнаружена, вопрос должен быть заново составлен. После проверки каждого вопроса и каждого слова в нем с точки зрения его потенциального значения и восприятия, исследователь может протестировать анкету, используя других участников группы, как участников опроса. Такой тест способен вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты.
Этап 10. Предварительно тестирование
· Всегда проводить предварительное тестирование.
· Протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций.
· Респонденты опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожими на привлекаемые к фактическому исследованию.
· Начинать предварительное исследование с личных интервью.