Компания «Сибирский Берег» уже не первый год работает на белорусском рынке. За это время на фирме появились и новая продукция и новые вкусы старой закуски. На счету компании диплом 1-й степени "100 Лучших товаров России", бренд года 2003, золотая медаль лауреата конкурса «Лучший продукт 2005».
Главной проблемой компании «Сибирский Берег», по словам его директора, является невысокий объем продаж в г.Минске, особенно чипсов «Fan». Ранее руководством компании не предпринимались попытки исправить положение в городе Минске. И, как следствие, ожидаемых результатов в виде увеличения объемов продаж не наблюдалось.
Выход директор компании видит в проведении рекламной кампании, которая окажется эффективной. Но так как успешная кампания требует объективной информации о предпочтениях и вкусах потребителей, то на первом этапе мероприятий для компании исследователями в лице студентов БГЭУ предложено провести описательное исследование. Это исследование позволит получить первичную информацию, на которой будет основана дальнейшая работа в направлении решения управленческой проблемы.
Цель исследования изучить восприятие респондентами снеков для выработки в будущем рекомендаций, которые позволят компании «Сибирский Берег» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям его продукции и позволят увеличить объемы продаж.
Задачи исследования определить:
- частоту потребления снековой продукции и легких закусок;
- наиболее предпочтительное место потребления сухих закусок;
- мотивы потребления снековой продукции и легких закусок;
- какие из брендов снеков являются на данный момент наиболее узнаваемые и причины их выбора респондентами;
- снеки, к которым чаще всего возникают претензии со стороны респондентов, и то, чем в основном вызвано недовольство их посетителей;
Первичная информация будет собираться посредством опроса. Опрос проводится среди респондентов старше 18 лет, которые как минимум один раз в месяц потребляли снеки. В качестве респондентов выступают мужчины и женщины, соответствующие приведенным выше требованиям. Для опроса определена преднамеренная выборка в количестве 50 человек. Она является детерминированной в силу цели исследования: получение информации от респондентов от 12-49 лет потребляющие снеки хотя бы 1 раз в месяц.
Для изучения восприятия респондентами сухих закусок, выявления наиболее общих ситуаций приобретения и социально-демографических характеристик опрашиваемых был выбран метод опроса, а именно интервью по квартирам. Этот вид опроса является относительно дешевым и требует не слишком много времени.
В Беларуси опрос респондентов наиболее часто проводится на улице либо в торговых центрах. Ведь это не идет в разрез с белорусским менталитетом и поэтому не вызывает сопротивления со стороны опрашиваемых людей принять участие в опросе.
Опрос было решено провести в микрорайоне Чижовка на улице Уборевича. Это старый жилой район и количество людей проживающих здесь довольно много. Люди характеризуются различным полом, возрастом, определенными предпочтениями, а также различной профессиональной принадлежностью, что позволит получить объективную информацию. Среди них будут такие, которые употребляют снеки 1 раз в неделю и более, что соответствует требованиям исследования. Вопросы задавались непосредственно интервьюерами и фиксировались в опросных листах. Для удобства опроса респондентам выдавались специальные карточки, в которых размещались варианты ответов на вопросы. Опрашиваемым всего лишь необходимо было выбрать наиболее подходящий вариант ответа либо предложить свой.
Определив информацию, которую необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем к определению содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросы будут включены в анкету.
Предполагается, что анкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.
Использование в анкете вопросов различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет у респондентов затруднений при ответе на них, как это покажется на первый взгляд. Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно интервьюерами. При необходимости последние объяснят опрашиваемым непонятные моменты. Фиксировать ответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, что опрос проводится по квартирам, и вероятнее всего многие не пожелают самостоятельно читать вопросы и помечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы). Для сокращения общего времени и достижения большей продуктивности опроса, а также для повышения удобства респондентам будут выдаваться карточки. Карточки представляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А5, содержащих варианты ответов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используется шкала Лайкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадает необходимость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответов, а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Карточки представлены в Приложении Б. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых будет низкой. В этом случае не будут предлагаться варианты ответов. Один такой вопрос будет звучать следующим образом: "Когда я говорю чипсы, какая марка вспоминается Вам в самую первую очередь?". Респонденту нужно будет назвать марку арахиса, которую он первую вспомнил. Если это вызовет затруднения, ему будет предложен список с названиями (6 наиболее известных марок). Для записи ответов отведены поля таблицы.
Вопросы "Почему Вы не будете потреблять марку…?" и "Почему Ваше потребление чипсов изменилось за последний год?" (вопрос задается тем респондентам, у которых изменилось потребление арахиса за последний год) также низко стандартизированы. Это открытые вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, но лишь, ту которую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическое продолжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будут записаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина изменения отношения к определенному снеку.
Средняя степень стандартизации предполагает наличие наиболее общих вариантов ответа на вопрос, но при этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант, который отмечается в категории "Другое" либо "Свой вариант". Варианты ответов должны по возможности включать все возможные варианты ответов. Причем, они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких вариантов).
Не стоит помещать большое количество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объемом данных.
Отрицательной чертой вопросов такого плана является существование ошибки расположения, когда респонденты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение из предложенных. Причем чаще первое.
С другой стороны вопросы со средней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данных интервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты.
Примером такого типа вопроса будет вопрос о ситуациях потребления снеков:
"В каких ситуациях Вы потребляете чипсы чаще всего?
· С пивом
· Перекусить (без пива)
· В салаты и другие блюда
· Другое________________
Вопрос "Что для Вас наиболее важно при выборе марок чипсов", который является логическим продолжением открытого вопроса "Какие из марок чипсов Вам приходилось потреблять за последний месяц?" также имеет среднюю степень стандартизации. В качестве ответов будет предложено несколько вариантов:
1) Возможность утолить голод;
2) Желание попробовать новинку/новый вкус;
3) Известность марки;
4) Марку легко найти в продаже;
5) Привлекательная красивая упаковка;
6) Приемлемая цена;
7) Привычная марка;
8) Размер (вес) упаковки;
9) Наличие вкусов, которые нравятся;
10)Отзывы друзей, знакомых;
11)Страна производства
12)Другое (что именно?)_______________
Используемые варианты были приняты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тот или иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя на место человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, что эмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше категорий.
Принадлежность вопроса к средней степени стандартизации будет определять наличие категории "свой вариант ответа".
Измерен вопрос будет по номинальной шкале.
Еще, относящийся к числу среднестандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вам знакомы, в том числе понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации.