3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.
Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.
В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара
11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.
12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.
Так же существуют новые добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции.
Такой подход получил название персонализация.
Персонализация может быть связана с различными подходами:
- персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте.
- персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения.
- мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.
При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам, туристическому предприятию целесообразно руководствоваться следующими принципами:
- Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.
- Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.
- Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.
Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.
Предложения по улучшению комплекса маркетинга в турфирме «Пятая категория»
Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Для турфирмы «Пятая категория», на наш взгляд, наиболее значимыми факторами, определяющими стратегию фирмы, являются: сегментирование и позиционирование, формирование инновационных турпродуктов и их ценообразование. В данной главе предпринята попытка анализа обозначенных факторов и на этой основе построена маркетинговая стратегия фирмы.
Сегментирование и позиционирование
Туристическая фирма «Пятая категория» является рецептивным туроператором, предлагающим приключенческие туры в следующих регионах: Алтай, Хакасия, Тыва, Средняя Азия. Основные типы туров – это сплавы по горным рекам (рафтинг), пешие походы (хайкинг, треккинг), конные походы (хорсинг).
На рынке приключенческого туризма фирма «Пятая категория» с 2002 года. Не смотря на то, что фирма молодая, руководство и основной состав гидов уже имели десятилетний опыт работы в таких турфирмах как: «Алтур» (Барнаул), «Команда Горький» (Нижний Новгород), «Bio-Bio Expeditions» (США). Основываясь полученным опытом, знаниях и умениях турфирма «Пятая категория» с начала своей деятельности определила себя как поставщик высококлассных туристских услуг, с VIP-сервисом. Для любых групп туристов фирма работает по системе "все включено".
Вне сомнения, Алтай занимает первое место в России по количеству рафтинг-компаний (это связанно с удачными географическими условиями), количество туристских фирм проводящих туры международного уровня крайне мало. Это связанно как со сложностью и дороговизной применяемого снаряжения, с нехваткой профессиональных гидов и другого обслуживающего персонала, с отсутствием у организаторов специальных знаний. Руководство большинства турфирм незнакомо с международным опытом организации приключенческих туров. Зачастую работа строится по образу и подобию турбаз советского периода, что не может не сказываться на качестве предлагаемого турпродукта.
Однако, имея значительно меньшие издержки, данные компании предлагают и более низкие цены. Учитывая невысокую покупательскую способность населения в регионе, ценовой фактор явился решающим – клиенты из близлежащих территорий у фирмы «Пятая категория» крайне редки. Вместе с тем, спрос на качественный турпродукт не исчез. На сегодняшний день, основная масса клиентов фирмы – жители Москвы и Санкт-Петербурга и северных регионов нашей страны.
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные турпродукты, услуги, комплекс маркетинга. Компания выделяет несколько целевых сегментов, первый из них определяется по следующим признакам:
- возраст 18-50 лет;
- уровень дохода – средний и выше;
- семейное положение – семейная пара без детей, семья с одним или двумя детьми, холостые;
- работа/профессия – люди, имеющие высшее образование, бизнесмены, предприниматели, менеджеры, студенты;
- география – жители крупных городов: Москва, Санкт Петербург, Тюменская область;
- жизненный стиль – энергичный, активный человек, много работающий, любящий спорт и отдых на природе, следит за своим имиджем, ограничен по времени, восприимчив ко всему новому, ищущий нового опыта, немного авантюристичен.
Мотив путешествия – желание отдохнуть, активно провести это время, посетить экзотические места, возможность поднять свой имидж.
Для иностранных клиентов этот сегмент несколько отличается. Обычно это группа людей, любящая путешествовать в горах, в малонаселенных местах, они больше любят пешие походы, больше имеют "экологическую" мотивацию. По возрастным критериям это чаще студенты, или люди старшего возраста, это связано с наличием свободного времени. Можно также отметить, что более 60% клиентов – это женщины, это общемировая тенденция в туризме. Конечно, это не означает, что абсолютно все клиенты фирмы такого возраста и статуса, но большая часть подходит под это определение, именно эта группа потребителей позволяет окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.