Коммуникативная политика
Усилия и затраты на рекламу на местном телевидении и прессе не принесли ожидаемого результата, поскольку целевые группы большей частью находятся в других регионах, реклама в центральных медиа-средствах слишком дорогостояща. Поэтому турфирма сфокусировалась на интернет- рекламе и более тщательной разработке сайта, который принес ожидаемые результаты.
Основной проблемой является осуществление коммуникационных связей из-за удаленности целевых групп, поэтому фирма решила сосредоточить усилия на интернет-сайте, но при разработке нового целевого сегмента корпоративного отдыха, целевые группы которого находятся в городе Барнауле, эффективнее применять другие способы коммуникаций, одним из которых является директ-мэйл. Данный тип рекламы среди туристических фирм является популярным эффективным каналом распространения информации. Директ-мэйл рассматривается как метод прямого маркетинга, т. е. работа с конкретным клиентом, и как канал рекламы. Здесь уже более важное значение приобретают имиджевые критерии.
Но в настоящее время из всех средств продвижения своего турпродукта на рынок, турфирма «Пятая категория» имеет свой интернет-сайт (www.classfive.ru) и так называемое «сарафанное радио» - это когда о продукте фирмы узнают из рассказов постоянных клиентов.
На основе проведённого анализа маркетинга турфирмы «Пятая категория» выявлены следующие проблемы:
- проблемы поддержания имиджа фирмы;
- необходимости диверсификации;
- необходимость маркетинговых исследований;
- сложности в продвижении турпродукта;
- недостаток квалифицированного персонала – гидов.
Возможные варианты эффективной организации маркетинга турфирмы «Пятая категория»
В настоящее время у фирмы значительные наработки. Разработаны множество вариантов туров, в активе качественное снаряжение, накоплен большой опыт успешной работы и квалифицированный персонал. Вместе с тем, фирма испытывает и трудности. Во-первых, это связано с сезонностью спроса на услуги. Во-вторых, с отсутствием притока новых кадров достаточно профессионального уровня. Особенности здесь таковы, что это "молодая" по возрасту профессия, к тому же на нее сезонный спрос. Долгое время фирма не испытывала затруднения в кадрах, и даже отбирали гидов на конкурсной основе. Сегодня приток новых кадров практически иссяк. Исчезла спортивная школа туристов-водников в нашем городе, из которой потом приходили кадры.
Не смотря на то, что студенты различных учебных заведений по направлению туризм прошли какие- то курсы гидов в своих учебных заведениях и имеют удостоверение гидов- проводников, но, по оценкам турфирмы, они недостаточно квалифицированы и не имеют должного опыта.
На сегодня возможный выход остается один – приглашать стажеров, и самим воспитывать кадры, с последующей работой в фирме.
Подбор людей так же достаточно сложен, потому что гидам не достаточно иметь высокий туристско-спортивный опыт, также важную роль играет психологическая совместимость всей команды, находящихся на маршруте в замкнутой группе. Личные качества гидов значительно влияют на общие восприятия клиентами выбранного ими тура, эмоциональное состояние группы и имидж фирмы
Сейчас усилия фирмы сосредоточены на разработке нового сегмента – это корпоративный отдых, рассчитанный на целевые группы именно нашего города. Здесь важна не только тщательная проработка нового турпродукта, но и дальнейшая ориентированность этих целевых групп на покупку других турпродуктов фирмы. Для этого планируется вводить в программу отдыха элементы приключенческого туризма, плавание на рафтах, показ элементов скалолазания.
На уровень спроса непосредственное влияние оказывает имидж фирмы, заботе о котором должно уделяться большее внимание. Необходим хорошо и грамотно разработанный фирменный стиль, в связи с этим планируется ряд мероприятий: продолжение работы над дизайном и оформлением офиса, разрабатывается новый буклет с подробным описанием турпродуктов фирмы, краткой историей, историей некоторых PR- кампаний. Разрабатываются варианты подарков для клиентов – это календарики, сувениры, футболки с логотипами и реквизитами фирмы.
В PR-кампаниях, проводимых фирмой, необходимо больше уделять рекламированию турпродуктов фирмы, привлекать больше клиентов.
Основная проблема – это сезонность спроса, хотя этот вид бизнеса можно считать высокорентабельным, но "мертвый сезон" быстро поглощает доходы полученные летом.
Также сотрудники фирмы ищут новые виды экстремальных видов спорта, подходящих к деятельности фирмы. Например, сегодня привлекает внимание многих такой интересный вид спорта, как кайтинг – катание на лыжах за воздушным змеем. На базе подобных видов спорта фирма может разрабатывать новые турпродукты. Тем не менее, этого не достаточно для поддержания бизнеса в зимний период и необходима разработка планов диверсификации бизнеса.
Проблемы распределения.В продвижение на рынок своего продукта или своих услуг фирма столкнулась с проблемами удаленности основной целевой аудитории. Такой традиционный подход для турфирм к рекламе через местные медиа-средства не дал результаты. В регионе недостаточна платежеспособность населения.
Затраты на рекламу в центральных средствах массовой информации слишком дороги. Турфирма пробовала размещать рекламу в специальных периодических изданиях по туризму, но как оказалось, их целевая аудитория значительно отличается от целевой аудитории фирмы – это туристы любители и спортсмены.
В настоящее время в связи с разработкой туров «Эконом-класса» и «тимбилдинга» предлагается провести рекламную компанию на сезон 2006 года.
План рекламной компании на 2006 — 2006 гг.
Исходные условия:
Туристическая компания «Пятая категория», занимающаяся организацией и проведением приключенческих туров.
Цель:
1. Увеличение объема продаж услуг компании,
2. Продвижение бренда на рынок,
Задачи:
• обеспечение узнаваемости кампании;
• привлечение новых клиентов;
• создание положительного имиджа компании;
• продвижение на рынок отдельных услуг компании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевыми потребителями туристических маршрутов компании являются:
- VIP- персоны;
- представители бизнеса;
- чиновники;
- управленческий состав коммерческих и государственных предприятий, фирм, компаний;
- люди со средним и высоким уровнем доходов.
КОММУНИКАТИВНЫЕ КАНАЛЫ &nbs p; &nb sp;
Каналы личной коммуникации:
личные встречи, личная переписка, беседы по телефону.
Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них:
• создать, так называемых, лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с влиятельными фигурами;
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы неличной коммуникации:
средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:
- средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);
- средства избирательного воздействия ( рассчитаны на специализированные аудитории).
ЭФФЕКТИВНЫЕ КАНАЛЫ СВЯЗИ
В связи с тем, что продукция нашего предприятия является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.
Специализированные журналы: издания с узким кругом читателей, однако, в этом случае мы распространяем информацию о своих товарах или услугах в масштабах региона среди потенциальных клиентов.
Телефонные справочники и каталоги:издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.
Реклама в Интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты. Реклама в Интернете состоит из:
• Технической поддержки сайта предприятия
• Подачи информации о компании на специализированных порталах
• Регистрации сайта в поисковых системах
• Публикации новостей о компании на специальных сайтах с новостями
• Размещения объявлений об услугах компании на электронных досках объявлений
Выставки:дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности компании, продемонстрировать свои товары и услуги, установить полезные деловые контакты.
Деловые поездки: позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.
Раздаточные материалы: листовки, рекламные проспекты или бюллетени. CD - визитки. CD - каталоги, визитные карточки - позволяют донести потребителю информацию об ассортименте услуг компании, реквизитах предприятия.
План рекламной кампании турфирмы «Пятая категория» на 2006 г., перечень рекламно-полиграфической продукции и смета расходов на рекламную кампанию представлены в таблицах 2-4.
Таблица 2
План рекламной компании на сезон 2006 г.
| ПЕРИОД | МАЙ | ИЮНЬ | ИЮЛЬ |
| Каналы связи | |||
| СМИ | |||
| Специализи- рованные издания | Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, статья о кампании 220 см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2 | Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2 | Рекламный блок в журнале «Стратегия успеха»60см2, рекламный блок в газете «Континент Сибирь» 60см2 |
| Ведение сайта | Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками | Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками | Техподдержка сайта предприятия, размещение баннера в поисковых системах. Размещение новостей на специализированных порталах, обмен ссылками |
| ЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ | |||
| Участие в выставках | |||
| Рекламные материалы | Изготовление листовок, каталога, CD-дисков, сувенирной продукции | изготовление листовок | изготовление листовок |
| НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА | |||
| Реклама в местах массового посещения | Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.БарнаулаОрганизация рассылки коммерческого предложения по фирмам г.Барнаула | Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.Барнаула | Кофейня «Гранмулино», кофейни, рестораны г.БарнаулаОрганизация рассылки коммерческого предложения по фирмам г.Барнаула |
Таблица 3