Багатозначним в рекламі є слоган – лаконічна, така, що легко запам’ятовується фраза, яка виражає суть рекламного повідомлення. Слоган – термін, що походить від галльського slugh gairm (бойовий клич) та має відповідний відтінок сенсу. Слоган підсумовує в темі перевагу продукту, представляючи звернення, що легко запам’ятовується, в декількох словах. Тому зміст салогана в рекламі має значну роль в її реалізації та ефективності [20, с.436].
Ефективна реклама – та, яка впливає на споживача краще, ніж будь-яка інша. А вплив на вибір споживача – головне завдання рекламних повідомлень, які виконують комунікаційну функцію між товаром та покупцем. Реклама все більше орієнтується на кваліфікованих споживачів, які розуміють рекламний процес і мету його впливу. Хоча споживачі щодня піддаються дії сотень повідомлень, реклама залишається головним методом просування, який мотивує покупця спробувати нові торгівельні марки [20, с. 27-28].
Різносторонній вплив реклами на споживачів допомагає їй різноманітними способами і точками опори впливати на них у соціальному, психологічному, економічному, естетичному та інших аспектах. Зараз без реклами не обходиться жодна фірма, організація, політична партія, бо вона є не тільки необхідним елементом інформування про ті чи інші характеристики фірми або товару та стимулювання збуту шляхом переконання споживача, але й впливає на свідомість кожного індивіда та суспільства в цілому.
Розділ 2. Соціально-культурний вплив реклами на сучасне українське суспільство
2.1 Реклама як соціокультурний феномен в Україні
Рекламний бізнес за оцінками багатьох фахівців на вітчизняних теренах ще два десятиріччя тому існував на, безумовно, низькому рівні. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, була відсутня всякого роду конкуренція між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник – держава). Відсутність зацікавленості держави у розповсюдженні продукції в межах країни була закономірною, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий характер постачань і замовлень. Звідси – небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами з-за кордону (конфліктність принципів). Отже, відсутність чітко окресленого рекламного бізнесу на території СРСР призвела до повної відсутності наук, пов’язаних з рекламою як суспільним феноменом.
Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і пов’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років працювати без впровадження найдрібніших новацій як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча, з іншого боку, чинник стабільності відігравав важливу роль: з роками у людей виникав стереотип, пов’язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікувати якість, до якої вона звикла.
Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов’язаних з цим наук [27, с. 41].
Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодо реклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальних інститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.) реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [див.: 12].
Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламних агентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хоча не слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, адже існують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливість маніпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача, що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесення шкоди окремим особам і державі в цілому [12, с. 10].
Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність – це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуацій можливостями.
Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.
Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом [див.: 21].
Щодня ми бачимо та чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипні образи, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюються національні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідси можна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні та зміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне та зображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.
Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.
Реклама стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вона експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію [див.: 21].
Світ реклами, з одного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальних цінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються). Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки statusquo у соціумі, задаючи межі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушення цих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберального суспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації в засобах споживання [див.: 23]. Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища як наслідку нестабільності економіки.
Процес «виробництва символічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства. Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості [див.: 22].
Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [31, с.68]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.
Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.
Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.
Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри [див.: 22].
Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.