На думку М.С. Кагана, «ціннісне відношення, яке розглядається зсередини, утворюється зв’язком двох контрагентів – предмету, який стає носієм цінності, і людини (або групи людей), яка оцінює даний предмет (точніше – встановлює його цінність, тому що оцінка може мати і не аксеологічний характер) і додає йому певний сенс. Таким чином, цінність є значення об’єкту для суб’єкта – благо, добро, краса, а оцінка є емоційно-інтелектуальне виявлення цього значення суб’єктом – переживання блага, вирок совісті, думка смаку та ін.». Звідси витікає, що ціннісне відношення розглядається зсередини як якась системна цілісність, що має свій зміст і свою форму: його зміст – світоглядно-змістовний, детермінований загальним соціокультурним контекстом, в якому народжується і «працює» конкретне ціннісне значення, а його форма – психологічний процес, в якому цінність «схоплюється свідомістю» [14, с. 68].
Як наголошувалося вище, рекламу як форму соціокультурної комунікації відрізняє навмисність і ретельно сконструйований характер апеляцій і символів. Тому можна стверджувати, що суть будь-якого рекламного повідомлення полягає в створенні моделі пропонованого товару, що представляє відношення між реальним об’єктом (товаром) і його символічним позначенням. У свою чергу, символ повинен привернути потенційного споживача тим, що він відображає в його психіці систему звичних для нього цінностей. Бажання активніше включитися в роль, що наказує споживачеві прийнятою ним системою цінностей (груповий, суспільства в цілому), примушує його купити товар, символ якого співпадає з цією системою цінностей, служить як би умовним знаком для її відтворення в пам’яті, свідомості [див.: 23].
Отже, реклама виробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуванням економічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням його конкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм дії реклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння», притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролю над тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадку говорять про маніпуляцію свідомістю.
Як показав Ж. Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не раз висловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і його потребам» [5, с. 131].
В результаті, громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі.
Сучасна реклама як маніпулятивний прийом є підміною раціональної інформації емоційним імпульсом. Реклама, як відомо, якщо і використовує логічні, раціональні аргументи, то лише як спосіб «зачепити» потенційного покупця, привернути його увагу для подальшого пред’явлення йому різних метафор і гіпербол, орієнтованих на його емоційно-образне сприйняття. Тобто завдання реклами – за допомогою демонстрації привабливих образів і емоцій, що «заражають», спонукати до покупки.
Реклама тим успішніше, чим більш актуалізовано ірраціонально-емоційне сприйняття мас. Можна передбачити, що генеральною тенденцією рекламної цивілізації є посилення ваги емоційно-чуттєвого сприйняття, - «повернення» від знаку до образу, від сенсу до почуття. Почуття в певному значенні первинні і апеляція до них «безпосередня», минувши раціонально-логічні структури, в деякому роді «полегшує» життя людини. Їй не треба «напружуватися» для осмислення знаку, – вона отримує інформацію «прямої дії». Ця видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більш керованою [див.: 13]. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки на свідомість індивіда та суспільства в цілому, але й через це – впливу на формування інтересів, цінностей та норм соціуму.
Несвідоме часто впливає на поведінку так, що люди здійснюють вчинки, які свідомістю зрозуміти і пояснити не можуть. Завдання полягає в перекладі несвідомого або в область підсвідомості, або в самоактуальну свідомість. Виводи, які роблять психологи-мотиватори, мають важливе значення для розуміння реклами [15, с. 160].
Реклама через засоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступає впровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісному прояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіюваної комунікації, різновидом якої є реклама. Навіювання є особливим виглядом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншу або на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям. Передбачається, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатна на її критичну оцінку [див.: 19]. Фактично рекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача.
На думку Ж. Бодрийяра, «рекламне навіювання має своїм слідством всілякі види контрмотивації та психологічного опору, як раціональні, так і ірраціональні (реакція на пасивність – людина не хоче, щоб нею «володіли», – на емфазу, на повторюваність дискурсу і т. д.); рекламний дискурс умовляє не менше, ніж переконує, і споживач, мабуть, якщо і не придбав імунітет до його повідомлень, то, в усякому разі, достатньо вільний у відношенні до них» [5, с. 178].
Проте не менше важливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються на основі думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердити бажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до інших членів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоювати індивідуум [32, с.110].
У книзі «Управління роздрібним маркетингом» Д. Гілберт виділяє чотири типи еталонних груп. У первинну групу включаються члени сім’ї, а також коло близьких друзів, товаришів по службі і т. п.. До вторинної еталонної групи відносяться ті, з ким індивідуум підтримує формальні контакти меншої тривалості. Вона формується на основі членства індивідуума в клубах, професійних асоціаціях, релігійних організаціях, а також в результаті контактів з сусідами і людьми, з якими індивідуум може бути пов’язаний через свою професію.
Є також групи, до яких покупець відчуває пошану і бажає бути зарахованим до їх круга. Це, як правило, відомі особи, яких часто залучають в рамках маркетингу дорогих престижних продуктів. Нарешті, існують групи, з якими індивідуум не бажає асоціюватися. Наприклад, якщо він не відчуває пошани до групи «яппі» (назва молодих високооплачуваних фахівців, прагнучих зробити кар’єру; від англ. young urban professionals — нове покоління, що сповідає інші цінності, чим їх попередники хіппі — Прим. пер.), то уникатиме набувати тих продуктів, які характерні для представників цієї групи [32, с.112].
Все це якомога краще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництва іміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей, що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення про покупку товару.
Філіпп Котлер говорить про соціально-відповідальний маркетинг. У нашій країні ці сторінки його книг неначе хтось заклеює. Реклама може нести заряд оптимізму, може навчати, може попереджати. Вона може формувати відношення людини не лише до бренду, але і до інших людей. Вона багато що може. Лише доки, на жаль, щосили намагається принизити і рекламований бренд, і глядача, і країну, в якій їй дозволили впливати на широку аудиторію [див.: 10; 17].
За останні десятиліття реклама з «двигуна прогресу», судячи з усього, перетворюється на його гальмо, оскільки усе більш безоглядно і агресивно підпорядковує собі всі великі сфери соціального життя [див.: 13].
Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства, духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах.
Таким чином можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення для суспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які є інтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, що відображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі того чи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вони бажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цього товару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати в ній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішні соціально-психологічні потреби.
Висновки
Реклама – це багатозначне поняття, вивченням якого займається багато наукових сфер. Реклама як соціальний інститут – могутній засіб керування у сучасному суспільстві.
1. Реклама як інститут розглядається з різних підходів та точок зору її вивчення: маркетингового, економічного, психологічного, комунікативного та соціологічного. Узагальнюючи її визначення, можна запропонувати базове, інтегральне поняття. Реклама – це поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об’єкту рекламування і збільшення збуту. Вивчення тенденцій розвитку соціального інституту реклами визначає ієрархію перспектив кожного з різновидів реклами: комерційного, соціального, політичного.