(б) Срочные вклады.
Говоря о срочных вкладах, следует принимать во внимание их дальнейшее подразделение на собственно срочные вклады и вклады с предварительным уведомлением об изъятии. Здесь речь идет о довольно длительном вложении денег в банк (не менее 1 месяца). Вкладчики при этом заинтересовываются достаточно высокими процентами.
Отличие срочных вкладов от сберегательных депозитов прежде всего заключается в том, что первые имеют строго определенный срок, и для них характерно скачкообразное изменение размеров. Это связано со следующим обстоятельством: вкладчику, обладающему крупной суммой на текущем счете и предвидящему необходимость произведения в перспективе расходов на какие-либо большие закупки, выгодно перевести эти средства на срочный вклад, по которому выплачивается хороший процент. А затем, когда подойдет срок, он может снять средства с депозита и произвести намеченные расходы, получив при этом дополнительную прибыль. В случае же сберегательных вкладов подобных резких их изменений не наблюдается, наоборот, здесь характерен плавный рост, а использование средств обычно происходит через длительный период времени.
Сроки, на которые принимаются собственно срочные вклады, можно разделить на четыре группы: от 30 до 89 дней, от 90 до 179 дней, от 180 до 359 дней, более 366 дней. До наступления оговоренного срока клиент не может снять деньги, и банк всецело ими распоряжается. В зависимости от сроков колеблются и ставки процентов.
Что касается вкладов с предварительным уведомлением об изъятии, то сроки подачи подобного заявления обычно следующие: от 1 до 3 месяцев, от 3 до 6 месяцев, от 6 до 12 месяцев, свыше 1 года. Эти сроки оговариваются заранее, и от них зависят размеры процентов.
Такое подразделение вкладов по срокам позволяет с достаточной глубиной провести сегментацию потребительского рынка.
(в) Вклады до востребования.
Депозиты до востребования, или чековые депозиты, стали особенно распространяться в последние два десятилетия. По ним открывается обычный текущий счет. Удобство вкладов до востребования объясняется простотой осуществления платежей путем выписки чека, а кроме того, и тем, что они позволяют производить изъятие наличных денег по первому требованию. Банк, обслуживая такие счета, оказывает услуги по инкассации, осуществлению расчетных операций, управлению наличностью и инвестициями. Часто при открытии текущих счетов против подобных вкладов банк прибегает к установлению минимальных компенсационных балансов по ним, которые определяются, исходя из необходимости обеспечения достаточного уровня компенсации риска, связанного с проведением тех или иных операций, особенно это касается кредитных услуг.
По текущим счетам проценты не выплачиваются, или выплачивается низкий процент. В последнем случае, владелец такого счета должен ежемесячно оплачивать услуги банка по его ведению.
Таким образом, многообразие форм существования вкладов до востребования и открываемых по ним счетов привлекает разнообразную клиентуру как оптового, так и розничного рынка.
Итак, операции по привлечению средств требуют от банков оказания вкладчикам разнообразных услуг, процентного стимулирования поддержания максимально высокого остатка на счетах. Кроме того, множество различных видов счетов и оказываемых депозитных услуг позволяет банкам проводить очень глубокую сегментацию и оптового, и розничного рынка, Что способствует сосредоточению основного внимания на обслуживании тех клиентурных групп, которые представляют особый интерес.
Операции банков с ценными бумагами имеют довольно большую историю. Различают операции, осуществляемые банками на комиссионных началах и за собственный счет. Купля-продажа ценных бумаг на комиссионных началах может рассматриваться, как посредническая деятельность банка, при которой он выступает по поручению клиента (по договоренности банк может действовать от своего имени) и за его счет. Клиент может поручить банку купить акции конкретной фирмы по минимальной цене. При этом банк вовсе не должен информировать клиента, где и у кого он их покупает. Бумаги могут быть закуплены на бирже или же банк может продать их клиенту из собственных запасов. Главное – чтобы цена соответствовала биржевому курсу. Па аналогии, при поручении клиента о продаже каких-либо ценных бумаг по максимальной цене банк может закупить их для себя, опираясь на действующий курс. Осуществляя сделки без привлечения собственного капитала, банк за свои услуги имеет комиссионные, устанавливаемые в процентах к сумме сделки.
Когда же банк привлекает собственные средства, покупая для себя ценные бумаги, которые ему было поручено продать, либо при поручении купить, продает их из собственных запасов, то комиссионные ему не выплачиваются. Интерес банка заключается в разнице курсов покупаемых и продаваемых ценных бумаг. В этих вопросах первостепенное значение приобретает информация о курсах ценных бумаг на разных фондовых биржах.
Часто банки прибегают к операциям с ценными бумагами за свой счет с целью нивелировать неблагоприятное изменение курсов. Кроме того, многие развитые компании имеют практику поручать банкам устранять нежелательные колебания курсов посредством закупок определенных ценных бумаг.
В составе инвестиционных операций банка различают эмиссионные операции. Компания-эмитент ценных бумаг, желая разместить их, может поступить следующим образом: действовать самостоятельно, для чего требуется отличное знание рынка и наличие надежных связей с возможными покупателями, или обратиться за помощью к банку. В последнем случае компания заключает с банком договор, по которому он принимает эмитируемые ценные бумаги с целью их. продажи, но при этом сразу не выплачивает клиенту ничего. По мере реализации банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных.
Не размещенные ценные бумаги возвращаются клиенту обратно. Различают два способа размещения ценных бумаг: по подписке или посредством свободной продажи.
Таким образом, проведение инвестиционных операций – это показатель высокого уровня развития экономики. Чем выше этот уровень, тем все большее число субъектов рынка нуждаются в услугах банков по операциям с ценными бумагами, и тем шире спектр самих этих операций. В нашей стране в условиях становления рынка ценных бумаг пока что только крупные организации могут прибегать к услугам банков в инвестиционной сфере, но постепенно круг подобных клиентов будет расширяться, чему в немалой степени будет способствовать развитие новых видов банковских операций с ценными бумагами.
Конечно, выделение прочих услуг является в некоторой степени упрощением, поэтому в целях сегментации следует более дифференцирование подойти к такой классификации. В силу разнообразия оставшихся услуг кратко перечислим их основные группы:
1) операции по расчетно-кассовому обслуживанию;
2) выдача гарантий (это можно отнести и к кредитным услугам);
3) валютные операции и услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью:
· документарные расчеты (документарное инкассо, документарный аккредитив);
· выдача гарантий;
· операции по корреспондентским счетам;
· неторговые операции (обмен иностранной валюты);
· валютное кредитование;
· консультационные услуги;
4) услуги по инженерно-экономической экспертизе;
5) консультационные услуги;
6) трастовые операции;
7) услуги по хранению ценностей;
8) лизинг;
9) аудиторские услуги;
10) размещение рекламы клиентов через сеть учреждений банка.
Подробно особенности этих и других услуг банка будут рассмотрены в главе 6 "Планирование комплекса маркетинга".
Таким образом, проведение сегментации по характеристикам предлагаемых услуг позволяет отделу маркетинга посредством расположения напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенных групп потребителей выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени отвечает стоящим перед банком целям. Чем глубже проведено подразделение банковских операций, чем меньше здесь обобщений, тем с большей точностью можно провести сегментацию потребительского рынка.
Однако следует отметить, что данный способ сегментации довольно неточен, поскольку использует в качестве потребительских групп классы клиентов, выделенные на основе сегментации по какой-либо одной переменной. Поэтому довольно сложно в такой ситуации ручаться за качество проведенных исследований. В практическом плане было бы целесообразней использовать данный метод лишь для получения контрольных цифр, отражающих количество клиентов, пользующихся той или иной услугой банка, а материалы, собранные при проводимом анализе, – для общей оценки клиентов с точки зрения структуры потребностей в банковских услугах.
2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным
Часто оказывается целесообразным завершать процесс сегментации по группам потребителей группировкой полученных с помощью различных сегментационных переменных классов клиентов банка, то есть проводить дополнительное сегментирование по нескольким переменным одновременно. Подобный процесс "сращивания" дает улучшенную картину потребительского рынка. Причем сюда нельзя примешивать сегменты, полученные в результате сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг, так как на этапе отбора целевых сегментов при составлении матрицы "клиенты/услуги" произойдет бессмысленное дублирование.
Вообще следует оговориться, что к сегментированию, проводимому по характеристикам предлагаемых услуг, прибегают лишь в случаях недостатка информации или времени, поскольку это довольно грубый метод, дающий очень укрупненную картину структуры потребительского рынка.