Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка (стр. 8 из 12)
Рассмотрим на упрощенном примере, как происходит процесс дополнительного сегментирования по нескольким переменным одновременно. Допустим, что отделом маркетинга проведена сегментация розничного рынка с использованием географической переменной, переменной возраста и переменной уровня доходов. При этом наблюдается следующая картина:
Таблица 4.4. Сегментация по географическому принципу.
| Сегмент | Север | Юг | Запад | Восток | 4 сегмента. |
| Количество потребителей | 10 | 15 | 20 | 5 | Итого50 потребителей |
Таблица 4.5. Сегментация по уровню дохода.
| Сегмент | до 100 $ | до 500 $ | до 1 тыс. $ | до 10 тыс. $ | свыше10 тыс. $ | 5 сегментов. |
| Количество потребителей | 2 | 13 | 10 | 20 | 5 | Итого50 потребителей |
Таблица 4.6. Сегментация с использованием переменной возраста.
| Сегмент | до 20 лет | до 30 лет | до 40 лет | до 50 лет | свыше 50 лет | 5 сегментов. |
| Количество потребителей | 3 | 27 | 15 | 3 | 2 | Итого50 потребителей |
«Срастим» первые две матрицы:
Таблица 4.7.
| до 100 $ | до 500 $ | до 1 тыс. $ | до 10 тыс. $ | свыше10 тыс. $ | Итого | |
| Север | 1 | 5 | 1 | 3 | 0 | 10 |
| Юг | 0 | 4 | 4 | 6 | 1 | 15 |
| Запад | 0 | 1 | 4 | 11 | 4 | 20 |
| Восток | 1 | 3 | 1 | 0 | 0 | 5 |
| Итого | 2 | 13 | 10 | 20 | 5 | 50 |
В результате получилось 20 сегментов (правда, в рассматриваемом случае некоторые из них остались нулевыми). Записав эти сегменты в строку, можно приступить к "сращиванию" их со следующей матрицей (табл.4.8)
Таблица 4.8.
| до 20 лет | до 30 лет | до 40 лет | до 50 лет | свыше 50 лет | Итого | |
| Живут на Севере и имеют вклад до 100 $ | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Север до 500 $ | 0 | 2 | 0 | 3 | 0 | 5 |
| Север до 1 тыс. $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 |
| Север до 10 тыс. $ | 0 | 3 | 0 | 0 | 0 | 3 |
| Север свыше10 тыс. $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Юг до 100 $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Юг до 500 $ | 1 | 0 | 3 | 0 | 0 | 4 |
| Юг до 1 тыс. $ | 0 | 4 | 0 | 0 | 0 | 4 |
| Юг до 10 тыс. $ | 0 | 3 | 3 | 0 | 0 | 6 |
| Юг свыше10 тыс. $ | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 |
| Запад до 100 $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Запад до 500 $ | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Запад до 1 тыс. $ | 0 | 2 | 2 | 0 | 0 | 4 |
| Запад до 10 тыс. $ | 0 | 7 | 4 | 0 | 0 | 11 |
| Запад свыше10 тыс. $ | 0 | 3 | 1 | 0 | 0 | 4 |
| Восток до 100 $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 |
| Восток до 500 $ | 0 | 2 | 1 | 0 | 0 | 3 |
| Восток до 1 тыс. $ | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Восток до 10 тыс. $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Восток свыше10 тыс. $ | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Итого | 3 | 27 | 15 | 3 | 2 | 50 |
Из данной матрицы видно, что имеется 100 сегментов. Наличие довольно большого числа пустых сегментов объясняется малым количеством взятых для сегментирования клиентов.
Таким образом, число сегментов, получаемых при сегментации по нескольким переменным, находят по следующей формуле:
где n – число сегментационных переменных;
Al – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по первой переменной;
А2 – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по второй переменной;
An – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по n-ной переменной;
S – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по всем переменным одновременно.
Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, должны рассматриваться с точки зрения выявления наиболее подходящих для обслуживания их банком, то есть за процессом сегментации идет этап отбора целевых сегментов.
3. Отбор целевых сегментов
Отбор целевых сегментов представляет собой важный этап отбора целевых рынков. От количества различных вариантов, полученных на этапе сегментирования рынка, зависит качество проведения отбора целевых сегментов. Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения их привлекательности для банка. Такие действия отделов маркетинга осуществляются не только в случаях выхода банка на новые рынки при переоценке существующих обслуживаемых сегментов, но и при освоении новых сегментов дополнительно к уже имеющимся.
Вообще вопросы отбора целевых сегментов удобно рассматривать при помощи построения матриц "клиенты/услуги", которые дают наглядное представление о возможных вариантах действий. Сюда рекомендуется помещать группы потребителей, сформированные на основе "сращивания" матриц, образованных по различным сегментационным признакам, как это показано в пункте 2.3. "Сегментирование рынка по нескольким переменным". Такая матрица приведена в табл. 4.9.:
Таблица 4.9. Отбор целевых сегментов при помощи матрацы "клиенты/услуги".
| Услуги | Группы потребителей | Итого | ||||
| 1(а) | 2(b) | 3(c) | … | m(z) | ||
| 1 | Y11/K11 | Y12/K12 | Y13/K13 | … | Y1m/K1m | Y1’/K1’ |
| 2 | Y21/K21 | Y22/K22 | Y23/K23 | … | Y2m/K2m | Y2’/K2’ |
| 3 | Y31/K31 | Y32/K32 | Y33/K33 | … | Y3m/K3m | Y3’/K’ |
| … | … | |||||
| n | Yn1/Kn1 | Yn2/Kn2 | Yn3/Kn3 | … | Ynm/Knm | Yn’/Kn’ |
| Итого | Y1/K1 | Y2/K2 | Y3/K3 | … | Ym/Km | CY/CK |
Y12 – количество услуг первого вида, приобретаемых клиентами второй потребительской группы за определенный период;
К12 – количество клиентов второй потребительской группы, пользующихся услугами первого вида;
YI – количество услуг всех видов, приобретаемых клиентами первой потребительской группы за определенный период;
Kl – показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов первой потребительской группы предоставляемым набором услуг;
У1’ – количество услуг первого вида, приобретаемых клиентами всех потребительских групп за определенный период;
К1’ – количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами первого вида;
CY – общее количество приобретаемых услуг всех видов за определенный период;
СК – показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов всех потребительских групп предоставляемым набором услуг;
а – количество клиентов в первой потребительской группе.
Особо следует остановиться на показателях Kl, ... , Km и СК. Значение показателя К1 находится в следующем интервале:
Чем ближе значение К1 к nа, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы имеющимся набором услуг. Значение К1 не может быть меньше а, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одной банковской услугой.
То же самое можно сказать о значении показателя СК, которое лежит в границах:
Чтобы наглядно представить содержание показателя К1, обратимся к иллюстративному примеру.
Предположим, что в рамках первой потребительской группы имеется 9 клиентов, в то время как набор предлагаемых банком услуг состоит из 3 операций. Тогда обращения клиентов за отдельными услугами, как показано в табл. 4.10, может выглядеть следующим образом:
Таблица 4.10. Схема обращения клиентов за отдельными услугами
| Услуги | Потребительская группа №1 | ||||||||
| Клиенты | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | К11=5 |
| 1 | + | + | + | + | + | К21=7 | |||
| 2 | + | + | + | + | + | + | + | К31=8 | |
| 3 | + | + | + | + | + | + | + | + | К1=20 |
При условии, что каждый клиент пользуется хотя бы одной услугой банка, значение К1 лежит в границах:
Представленная иллюстрация наглядно показывает полноту удовлетворения клиентов данной потребительской группы предоставляемым набором услуг. Значение К1<27 означает, что ряд клиентов не пользуется некоторыми из предлагаемых банком услуг.
Исходя из матрицы "клиенты/услуги", приведенной в табл. 4.9, видно, что банк может действовать в каком-либо из 9 возможных направлений:
1) удовлетворять одну потребность одной группы потребителей;
2) удовлетворять одну потребность нескольких групп потребителей;
3) удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;
4) удовлетворять несколько потребностей одной группы потребителей;
5) удовлетворять несколько потребностей разных групп потребителей;
6) удовлетворять несколько потребностей всех групп потребителей;