| Е13= 5 %К1= 0; К2= 13; К3= 6; К4= 8;ΔЕ13= - 22 | Е23= 10 %К1=8; К2= 0; К3= 10; К4= 16;ΔЕ23= - 24 | Е33= 10 %К1= 16; К2= 0; К3= 6; К4= 14;ΔЕ33= - 26 |
| Е12= 8 %К1= 0; К2= 16; К3= 8; К4= 10 ;ΔЕ12= - 26 | Е22= 13 %К1= 5; К2= 7; К3= 9; К4= 11;ΔЕ22= - 19 | Е32= 11 %К1= 15; К2= 0; К3= 15; К4=13;ΔЕ32= - 32 |
| Е11= 11 %К1= 0; К2= 20; К3= 8; К4= 13;ΔЕ11= - 30 | Е21= 15 %К1= 3; К2= 5; К3= 11; К4= 9;ΔЕ21= - 13 | Е31= 17 % К1= 11; К2= 0; К3= 13; К4= 16;ΔЕ31= - 23 |
Конкуренты:
К1- DeWALT; К2 – Metabo; К3 – Makita; К4 – Black&Decker
Затем определяем свободную долю рынка по следующей формуле:
ΔЕ = Е – К1 – К2 – К3 – К4,
Где Кi – доля соответствующего конкурента. Результаты расчетов приведены также на рисунке 3.2.
Все значения свободной доли рынка имеют отрицательные значения. Это значит, что в микросегменте существует жестокая конкуренция в данных диапазонах параметров изделия.
Значения доли каждого микросегмента в натуральном выражении приведены в таблице 3.2.
| ΔЕ11 | ΔЕ12 | ΔЕ13 | ΔЕ21 | ΔЕ22 | ΔЕ23 | ΔЕ31 | ΔЕ32 | ΔЕ33 |
| 37 | 28 | 17 | 51 | 44 | 34 | 58 | 37 | 34 |
Теперь необходимо провести позиционирование исследуемого товара по полученной матрице позиционирования. Это будет микросегмент 2.1, в котором находятся изделия по цене 500–520 грн. и со сроком службы от 3 до 6 лет.
Выбор основывается на том, что наша компания может предложить на рынке ударную дрель именно с такими характеристиками. Кроме того, рынок ударной дрели достаточно насыщен, и конкуренции на нем не избежать, а предложенный микросегмент, где предложены достаточно надежные ударные дрели по низкой цене, отличается минимальным уровнем конкуренции по отношению к другим сегментам этого рынка. Это преимущество позволит компании успешно занять свою рыночную нишу, эффективно работать и быстро развиваться. К тому же выбранный сегмент достаточно велик с точки зрения объемов продаж. Он занимает около 15 % рынка ударных дрелей.
Все приведенные характеристики выбранного сегмента говорят в пользу его выбора, следовательно, позиционирование проведено успешно.
Раздел 4. Разработка маркетинговой стратегии
В современных рыночных условиях, когда перестала действовать командно-административная система планирования связей между исполнителем и заказчиком, маркетинговая деятельность любого предприятия стала основополагающей в борьбе за его эффективное функционирование. Каждая компания определяет для себя, чего она хочет добиться на рынке, какие затраты при этом могут быть оправданы, какие способы достижения цели надо избрать, как осуществлять контроль за всей маркетинговой деятельностью. Для этого фирма должна разработать маркетинговую стратегию. Существует три основных стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.
Выбор стратегии массового маркетинга означает, что фирма решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Основным преимуществом массового маркетинга является экономия средств.
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Дифференцированный маркетинг порождает обычно большие объемы продаж, чем массовый маркетинг. При применении данной стратегии предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.
В данной курсовой работе я принимаю решение о применении фирмой третьей стратегии охвата рынка – целевого маркетинга. Эта стратегия имеет существенные преимущества.
С помощью целевого маркетинга компания может достичь в обслуживаемых ею сегментах более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данного сегмента, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она может добиться многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. В качестве обоснования можно привести следующие положения.
Чтобы быть уверенным в правильности выбора стратегии именно целевого маркетинга, необходимо проанализировать наличие следующих условий: 1) производимое изделие специального назначения – в нашем случае ударная дрель BOSCHGSB 13 RE является изделием, удовлетворяющим узкую, специальную, можно сказать, специфическую потребность; 2) невысокие затраты на маркетинг – товары промышленного назначения требуют меньших затрат на маркетинг по сравнению с потребительскими товарами; 3) устойчивый диапазон цен – рынок ударной дрели можно считать сложившимся, на нем не может быть каких-либо значительных скачков цен; 4) наличие возможности выхода на внешний рынок.
В зависимости от доли на рынке фирмой могут быть использованы следующие стратегии. Атакующая стратегия – предполагает активную агрессивную позицию компании на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Оборонительная стратегия – предполагает сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
Стратегия отступления – предполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибыли.
В наших условиях целесообразно применить атакующую стратегию с целью постоянного расширения доли рынка и занятия прочной позиции на рынке.
Раздел 5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1 Исследование спроса и предложения
На основании данных предыдущих разделов и сведений об объеме рыночного сегмента получаем, что спрос на данный товар равен 51 единице. Однако спрос превышает предложение. Это видно из матрицы позиционирования. Предложение превышает спрос на 13 % и, следовательно, равно 58 единицам товара. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке присутствует избыток в размере 7 единиц. Хотя предложение незначительно превышает спрос, цена на рынке будет иметь тенденцию к понижению, то есть речь идет о такой ситуации на рынке, когда рыночная цена рассматривается как цена покупателя.
Исследование спроса и предложения производиться с позиции изменения как качественных, так и ценовых факторов. Для этих целей разрабатывается опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение.
Результаты исследования приведены в таблице 5.1
| Показатели | Обозначение | Единица измерения | Значение показателя |
| Емкость исследуемого сегмента рынка | Е | штук | 51 |
| Сложившаяся рыночная цена | Цр | грн | 520 |
| Дефицит продукции в сегменте | Д | штук | - |
| Избыток продукции в сегменте | И | штук | 7 |
| Характеристика рынка | - | - | |
| Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр | СрПр | штукштук | 5158 |
| Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр: | |||
| 1. Ц1=364 | С1= ,П1= | штук | 66, 41 |
| 2. Ц2=416 | С2= ,П2= | штук | 61, 46 |
| 3. Ц3=468 | С3= ,П3= | штук | 56, 52 |
| 4. Ц4=572 | С4= ,П4= | штук | 46, 64 |
| 5. Ц5=624 | С5= ,П5= | штук | 41, 70 |
| 6. Ц6=676 | С6= ,П6= | штук | 36, 75 |
5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения проводится в следующей последовательности.
1. Определяем коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводим их анализ.
С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = ------------------- : -------------------- ;
(С1 + С2)/2 (Ц1 + Ц2)/2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = ------------------- : -------------------- ,
(П1 + П2)/2 (Ц1 + Ц2)/2
где С1, П1 – значение спроса и предложения при цене Ц1; С2, П2 - значение спроса и предложения при цене Ц2.
Анализируя эластичность спроса и предложения, необходимо охарактеризовать эти показатели. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос или предложение является эластичным, то есть потребители чувствительны к изменению цены на товар. Если же он меньше единицы – спрос или предложение неэластичны.
Результаты расчетов и анализа приведены в таблицах 5.2 и 5.3.
Табл. 5.2 Анализ эластичности спроса
| Спрос | Цена | Коэффициент эластичности | Характер эластичности |
| 66 | 364 | Эс1=0,59Эс2=0,73Эс3=0,89Эср=1,08Эс4=1,32Эс5=1,62 | Эластичный или неэластичный спрос |
| 61 | 416 | неэластичен | |
| 56 | 468 | неэластичен | |
| 51 | 520 | неэластичен | |
| 46 | 572 | эластичен | |
| 41 | 624 | эластичен | |
| 36 | 676 | эластичен |
| Предложение | Цена | Коэффициент эластичности | Характер эластичности |
| 41 | 364 | Эп1=0,862Эп2=1,041Эп3=1,036Эпр=1,033Эп4=1,030Эп5=0,862 | Эластично или неэластично предложение |
| 46 | 416 | Неэластично | |
| 52 | 468 | Эластично | |
| 58 | 520 | Эластично | |
| 64 | 572 | Эластично | |
| 70 | 624 | Эластично | |
| 75 | 676 | Неэластично |
3. Проведем анализ эластичности спроса по показателю общей выручки. Известно, что если спрос эластичен, то уменьшение цены приводит к увеличению общей выручки. В случае неэластичного спроса уменьшение цены приводит к уменьшению суммы общей выручки. Результаты анализа приведены в таблице 5.4.