· Харизматичность личности актера (Ролан Быков, Олег Даль, Морган Фриман)
· Экранное амплуа
· Имидж актера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов – Шерлок Холмс, Вячеслав Тихонов – Штирлиц, Джонни Депп – Эдвард руки-ножницы, Фаина Раневская – мачеха Золушки, ворчливая Ляля («Подкидыш» (1939)), Элизабет Тэйлор - Клеопатра).
· Награды и номинации за роли.
· Популярность фильмов с участием актера
Положительно влияет на бренд присоединение к другим, более значимым персональным брендам: «ученик мастера» (Бондарчук отец – Бондарчук сын), «партнер по фильму» (Софи Лорен – Грегори Пэк).
Иногда, в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетные лица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть его рядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек» (2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помогли собрать «DreamWorks» приличную кассу.
Сильный персональный бренд, получивший признание не только на родине, но и на международном уровне, может эффективно использоваться не только для продвижения кинопродукции, но и для рекламы любого другого продукта. Персональный бренд имеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной и комбинированной работы специалистов.
3. Интернет-акции. Всё ещё не так распространено, но от этого не менее результативно, в том случае, если стратегия будет выбрана правильно. Самым успешным примером использования ресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма из Блер»[4] (1999).
4. Совместная реклама товаров (crosspromotion). Как уже было сказано выше, данная технология часто используется для улучшения имиджа сильного бренда за счет поддержания рекламной кампании перспективного фильма. Чаще всего, этот прием практикует MacDonald’s, поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happymeal – набор своих продуктов питания с фигуркой героев мультика или фильма.
5. Рекламная кампания в кинотеатре.
Говоря об охвате целевой аудитории фильма, реклама в кинотеатре – одна из самых эффективных способов. Кинотеатры посещает, как правило, одна и та же аудитория – люди, предпочитающие провести свободное время, посмотрев фильм на большом экране, не особо привязываясь к ассортименту картин, и люди, чей интерес могут привлечь только определённые фильмы. На одном и том же сеансе находятся представители обеих категорий зрителей, и все они увидят рекламу грядущего фильма вне зависимости от того, интересуются они жанром, актерами, творчеством режиссёра этого фильма.
В отличие от телевизионной рекламы – кинореклама обладает большей свободой и меньше страдает от различных ограничений. Многочисленные исследования подтверждают, что ролик, показанный в кинотеатре, значительно увеличивает запоминаемость. Чаще всего ролики демонстрируют зрителю в начале киносеанса. В этот момент, как правило, внимание зала принадлежит целиком и полностью экрану, и аудитория, словно губка, впитывает поступающую информацию.
Формат рекламного ролика, предназначенного для демонстрации в кинозале сложно сопоставить с телевизионным. В первую очередь, это объясняется совсем иными техническими возможностями – размер экрана, объемный звук. Динамичная и яркая реклама больше понравится и запомнится зрителям.
Реклама в кинотеатре – это не только демонстрация ролика перед сеансом. Современный кинотеатр – это кафе, автоматы, развлечения, где люди проводят свой досуг. И здесь тоже присутствуют эффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши, мобильные стенды, распространяют листовки, демонстрируют ролики на ТВ в холле, размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любят фотографироваться посетители.
К стандартным презентационным возможностям можно отнести также рекламу на билетах на сеанс.
В кинотеатре есть простор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение. Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламные объявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждое кресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его и использовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие на сеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.
Преимущества кинотеатра как рекламной площадки:
· Качественный контакт. Зритель не переключит и не пропустит рекламу.
· Сегментирование и работа со своей целевой аудиторией
· Высокая запоминаемость объявления;
Отрицательная сторона – высокая, по сравнению с другими носителями, стоимость размещения.
Специалисты рекламного дела рекомендуют использовать кинотеатр в комплексе: трейлер перед сеансом, реклама на билетах, стаканчиках попкорна, постеры в холле. Чем больше каналов задействовано, тем выше эффективность.
Исследование американской компании Arbitron (одной из самых авторитетных по предоставлению информации о медиа-рынке) 2008 года, посвящённое изучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:
94% респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Они зрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидеть рекламируемый фильм.
84% согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».
83% опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холле кинотеатра.
74% активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.
Учитывая показатели данного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.
Все перечисленные технологии используются в кинематографе давно и эффективно, но иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма.
2.2 Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии
Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».
«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.
Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: crosspromotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс).
Сильные стороны фильма:
1. Режиссёр – прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон
2. Кинокомпания-производитель – «20thFoxcentury»
3. Формат 3D
4. Огромный рекламный бюджет
В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.
Coca-colaZero совместно с кинокомпанией 20thFoxcentury (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».
Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-ColaZero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.
Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’s также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).
Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель – привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.
Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube (www.youtube.ru). В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).
Крупнейшая рекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех – многие кинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуру формату 3D лишь «прокатить» фильм в своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716 433 508, Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты и работу оператора».
«Алиса в стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.
Никогда раньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, что режиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993), «Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250 лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола, попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировой экран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильме взбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем больше повышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующих параметров: