Особенности рекламной деятельности торговой организации (стр. 13 из 21)

На данный момент структура управления рекламой ООО «Евроторг» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

- реклама на ТВ, радио, наружная реклама;

- реклама и PR – мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

- печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможности предприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например управление рекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.

Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности ООО «Евроторг», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий.

В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на ООО «Евроторг», является длительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на ООО «Евроторг» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

На данном этапе специалистом по рекламе совместно с отделом продаж утверждается годовой бюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по развитию, директором.

Бюджет рекламы на будущий год должен формироваться в ноябре - декабре каждого года.

Разработка и утверждение плана рекламных мероприятий на год, содержащего распределение рекламного бюджета по средствам рекламы и направлениям использования.

На данном этапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяет планируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятий утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и является документом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Перспективная функциональная организационная структура отдела рекламы и PR представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 — Перспективная организационная структура отдела рекламы и PR ООО «Евроторг»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы иPR.

Начальник отдела рекламы и PR:

- организует разработки и внедрения программ (планов) рекламной деятельности на 1 -2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

- подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции,изменениюхарактеристик,конструкцийитехнологии производства выпускаемой и новой продукции;

- участвует совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработкемероприятийпоснижениюсебестоимостивыпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Менеджер по рекламе:

- разрабатывает тексты рекламных материалов и инструменты продвижения продукции;

- осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- планирует и осуществляет рекламные кампании;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения продукции;

- разрабатываетфирменныйстильоформленияпродукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

- организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

- анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;

- разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

- определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;

- разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;

- определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

- организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия;

- разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.;

- проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;

- анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

- оформление пакетов документов, характеризующих эффективность рекламной деятельности;

- ведение электронной базы данных.

Совершенствование организационной структуры любого предприятия процесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условиях функционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры в ООО «Евроторг» максимально учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особую важность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Все предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта. Все это повысит как прибыльность предприятия, так и его устойчивость в сложных экономических условиях. Экономическую эффективность от проведения данного мероприятия можно оценить как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к увеличению прибыли торговой организации за отчетный период (год), полученного от данного преобразования.

Причем возможное увеличение прибыли можно оценить только экспертным методом, т.е. основываясь на опыте предприятий схожего профиля, уже осуществивших такое преобразование.

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах и представим их вычисление в таблице3.1.

Таблица 3.1 — Расчет величины общих затрат на создание отдела рекламы и PR

Вид затрат	Количество	Цена в долл. США	Стоимость в долл. США
Заработная плата нанятых работников	4	450	1800
Набор мебели офисной	2	700	1400
Компьютеры АТ/РС класса Р-4	6	650	3900
Канцелярские расходы	12	30	360
Итого:	-	-	7460

Примечание — Источник: собственная разработка.

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, что создание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибыли торговой организации после проведения данного мероприятия. Можно оценить возможный эффект от создания отдела рекламы в ООО «Евроторг» только теоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение на рынке.