Планирование службы маркетинга фирмы, выявление конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара (стр. 3 из 3)
4. Определение диапазона конкурентной цены
Далее необходимо определить уровень приведенных цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары-конкуренты.
Для этого предварительно необходимо определить относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (αi):
Эти, приведенные к единому знаменателю индексы, на самом деле представляют собой меру надбавки к цене или скидок с нее за различие параметров, характеризующих свойства товара. Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путем её корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:
Крайние значения рассчитанных таким образом цен определяют диапазон конкурентной цены нового товара. Расчеты осуществляются в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Расчет диапазона конкурентной цены нового товара
| Показатель | Товары | |||
| Наименование | Усл. обозн. | Новый товар | Аналог 1 | Аналог 2 |
| Синтезированная оценка конкурентоспособности товара | Сi | 6808,02 | 4813,47 | 4039,50 |
| Приведенный индекс | αi | 1 | 0,71 | 0,59 |
| Диапазон конкурентной цены | 6506,09-8426,8 | 6506,09 | 8426,80 | |
Верхний предел конкурентной цены составил 8426,80 у.д.е., нижний – 6506,09 у.д.е.
В этом диапазоне и следует брать конкурентную цену нового товара и рассчитывать прибыль для неё. Делаем поправку в связи с результатами таблицы 4.1 и вновь обращаемся к таблице 2.2. Цена 6000 у.д.е. не входит в диапазон конкурентной цены, следовательно, необходимо пересмотреть выбор цены для нового товара. Теперь мы должны использовать цену из диапазона цен (см. табл. 4.1) и соответствующий ей объем продаж, при которых будет бόльшая маржинальная прибыль. Таковой является цена = 6900 у.д.е. и объём продаж = 8000 штук.
5. Установление окончательной цены и объема продаж
На данном этапе строится график безубыточности и проводится его анализ. В качестве исходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен. График строится для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен.
Рис. 5.1. График безубыточности
Анализ безубыточности состоит в нахождении точки на оси Объема продукции, соответствующей пересечению прямой валовых издержек с прямой выручки от продаж.
Найдем на графике критический объем продаж (точку безубыточности).
- критический объем продаж (точка безубыточности) 
- цена единицы продукции 
- переменные затраты на единицу продукции. 
шт.При объемах продаж меньше
, т.е. меньше 4276 шт. - валовые затраты превышают выручку от реализации. При увеличении объема продаж валовые издержки увеличиваются, но опережающими темпами увеличивается валовый доход, что ведет к увеличению прибыли.Для наглядности, полученные результаты занесем в таблицу 5.2.
Таблица 5.2
| Планируемый объем продаж | 8 000 |
| Себестоимость единицы продукции (Sед) | 4 186,8 |
| Цена единицы продукции (Цед) | 6 900,0 |
| Критический объем выпуска (Nкр) | 4 276 |
| Прибыль (П) | 21 705 700,0 |
6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль
На данном этапе необходимо исследовать влияние на величину прибыли основных рыночных и внутрифирменных факторов. Перечень факторов и пределы их изменения заданы в табл. 4 ИД. Результаты расчетов сводятся в таблицу 6.1.
| Ключевые факторы | Изменение (± 10%) | Воздействие на прибыль | Изменения у. д. е. | Новая прибыль, у.д.е. | |
| у.д.е | % | ||||
| Цена (6900 у.д.е.) | 7 590 | 5 520 000 | 25% | 690 | 27 225 593 |
| 6 210 | -5 520 000 | -25% | -690 | 16 185 593 | |
| Объем продаж (8000 у.д.е.) | 8 800 | 2 170 559 | 10,00% | 800 | 23 876 153 |
| 7 200 | -2 170 559 | -10,00% | -800 | 19 535 034 | |
| Издержки на производство и продажу: | |||||
| материалы; | 5 397 333 | -490 667 | -2,26% | 490 667 | 21 214 927 |
| 4 416 000 | 490 667 | 2,26% | -490 667 | 22 196 260 | |
| основная заработная плата; | 2 346 667 | -213 333 | -0,98% | 213 333 | 21 492 260 |
| 1 920 000 | 213 333 | 0,98% | -213 333 | 21 918 927 | |
| торговые расходы; | 2 387 733 | -217 067 | -1,00% | 217 067 | 21 488 527 |
| 1 953 600 | 217 067 | 1,00% | -217 067 | 21 922 660 | |
| транспортировка; | 118 800 | -10 800 | -0,05% | 10 800 | 21 694 793 |
| 97 200 | 10 800 | 0,05% | -10 800 | 21 716 393 | |
| управленческие и прочие расходы. | 1 251 096 | 113 736 | 0,53% | 113 736 | 21 591 857 |
| 1 023 624 | -113 736 | -0,52% | -113 736 | 21 819 329 | |
В ходе работы мною было проведено основное планирование службы маркетинга фирмы и выявление конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара.
На первом этапе мною была рассчитана цена на основе издержек и при заданном уровне рентабельности. (Ц=3143,3 у.д.е., объем производства = 15000 шт.)
На втором этапе «Взаимосвязь спроса и цены» расчет цены проводился на основе анализа кривой спроса, при этом предпочтительной оказывается та цена, при которой при данном объеме достигается максимальная маржинальная прибыль. (Ц=6000у.д.е., Объем производства = 11000 шт.)
На следующих этапах, расставляя приоритеты по свойствам товаров (табл. 3.1-3.5), рассчитываем диапазон конкурентной цены (6506,09-8426,8) с учетом свойств нового товара и товаров-конкурентов. Корректируем цену нового товара в связи с расчетом конкурентного диапазона. (Ц=6900, Объем производства = 8000 шт.)
На заключительном, пятом этапе, обращаемся к анализу графика безубыточности, и находим критический объем продаж (точку безубыточности). При объемах продаж меньше
валовые затраты превышают выручку от реализации и производство становится нерентабельным. В моей работе 
= 4 276 шт. выпуска продукции.В заключительном этапе я исследую влияние изменения ключевых факторов при продаже товара на прибыль (табл. 6.1). Более сильным оказалось влияние цены. При изменении цены на ±10% прибыль изменяется на ±25%.