Естественно, что «иные языковые условия» могут означать не только переход от одной национально-территориальной разновидности языка к другой, но и изменение регистра (например, переход от официального языка к неофициальному), функционального стиля, социального или территориального диалекта – все это не противоречит данному определению.
Особенное значение это имеет для немецкого языка, т.к. его относят к полицентрическим языкам. Под полицентрическим языком понимается язык, чья область употребления простирается на несколько стран, и который обладает несколькими центрами языкового развития, в которых соответственно существует, так называемый, национальный вариант с собственными нормами и определенной собственной жизнью. В данном случае имеются в виду различные диалекты немецкого языка не только на территории Германии, но и за её пределами( Австрия, Швейцария и т.д.)
В рамках скопос теории вполне правомерно говорить о внутриязыковом переводе. Локализация – одна из тех процедур, который обеспечивают внутриязыковой перевод.
Другой процедурой можно было бы считать синхронизацию – переложение старых текстов на современный язык. Например, стихотворный перевод «Слова о полку Игореве» на современный русский язык, выполненный Е. Лукиным.
Если рассматривать перевод не только с когнитивно-креативной, но и с социально-экономической точки зрения, то придется признать, что модель процесса перевода, в которой учитываются только три звена (отправитель, переводчик и получатель), является крайне упрощенной. Она уместна главным образом при анализе ситуации синхронного и последовательного перевода. Когда же речь идет о создании полиграфической или мультимедийной продукции, становится очевидным, что иерархия «индустрия-лингвоиндустрия» должна быть дополнена, по крайней мере, еще одной ступенью, на которой располагается переводческая индустрия.
Понятие локализации, прежде всего, рассматривается применительно к техническому или рекламному тексту, оно обычно не используется в применении к художественному тексту, хотя многие переводческие трансформации – добавления, замены реалий, целостные переосмысления высказываний и другие – обеспечивают, в конечном счете, локализацию художественного произведения. Наиболее очевидными из языковых конвенций, которые затрагивает локализация, являются формы обращения, форматы обозначения времени, системы мер, а также клишированные речевые формулы, закрепленные в различных функциональных стилях.
В переводческой литературе не раз описывались случаи, когда нелокализованный текст приводил к сбою в межкультурной коммуникации. Например, Б. Роммель приводит пример того, как пьеса О. Уайльда «Как важно быть серьезным», в немецком переводе была поставлена в Цюрихе. Когда одна из героинь этого произведения, леди Брэкнелл, желая уточнить размеры дома, спрашивала «WievielSchlaffenzimmer?», в зале раздались «вульгарные смешки» - потому что перевод не был адаптирован к ожидания швейцарской публики. Если в Британии о величине дома судят по количеству спален, то в Швейцарии – по общему количеству комнат. Таким образом, перевод был выполнен на немецкий язык, но локализация для швейцарского лингвотопа не проводилась.
Практика современной издательской деятельности показывает, что локализации подвергается и художественная литература.
Первое из произведений популярной серии книг о Гарри Потере, написанной шотландской писательницей Дж. Роулинг, называлось «HarryPotterandthePhilisopher'sstone». В американской версии оно получило название «HarryPotterandthe Sorcerer's stone». Локализаторы заменили многие слова британского английского американскими вариантами: lorry – truck, fortnight – twoweeks, pitch – field. (Петрова 2001, с. 262)
Таким образом, в аспекте теории перевода, локализация – сугубо текстовая переводческая категория. Если в тексте произведена какая-либо переводческая трансформация, ориентированная на конкретный лингвотоп, то текст как таковой может считаться локализованным.
2. Основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов
На современном этапе развития общества велика потребность перевода малых рекламных текстов. Под рекламным текстом понимают текст, несущий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: он содержит информацию о физическом или юридическом лице, а также товарах, идеях и начинаниях; он предназначен для неопределенного круга лиц; он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Особенность рекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию целые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание.
Для перевода рекламных текстов требуется не только безупречные знания в области переводоведения, но также в области психолингвистики, социологии, лингвокультурологии, экономике, маркетинга. Перевод рекламных текстов на различные языки очень важен, так как потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна – как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Популярность интернет-коммерции вдвойне усиливает эту задачу, потому что нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. Повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, не снимают актуальности этой коммерческой задачи. Английский язык не всегда является безусловным стандартом. Например, в Испании, Франции существует закон, согласно которому не разрешается распространение чисто английской версии программного обеспечения. А исследование общественного мнения в Германии показало, что 25% немцев обеспокоены влиянием английского языка на немецкий.
Характер проявления процессов глобализации меняет языковую картину повседневности немцев, у которых сложилась привычка проговаривать ticket вместо Busfahrkarte, Eintrittskarte или Strafzettel.
При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Без помощи специалиста не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
Для адекватной передачи всех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разные языки международным маркетинговым сообществом была сформирована отдельная рекламная отрасль – локализация рекламы (маркетинговая локализация). Специалисты-локализаторы – те же переводчики, которое обязаны помимо лексических тонкостей, принимать во внимание и другие особенности. Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании – производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров. Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передаче прагматического потенциала оригинала. При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации. Калькирование - воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка (Казакова 2001, с. 89). Метод калькирования используется при переводе малых рекламных текстов, но не очень часто (Популярный слоган МакДональдс: I am loving it(анг.)- Ichliebees (нем.) - Вот что я люблю).
Чаще всего переводчик использует прием, который «заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи» (Миньяр-Белоручев 1996, с. 201), то есть прием переводческих трансформации. Я. И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным» (Рецкер 1974, с. 216). К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы.
При переводе рекламных текстов наиболее распространенными преобразованиями считаются замена отрицания на утверждения, которая в свою очередь имеет обратную функцию, синонимическая замена, антонимический перевод, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам, конкретизация, генерализация.