Например, слоган Амариканской косметической компании Maybellineгласит:
«Maybeshe’sbornwithit, Maybeit’sMaybelline».
Перевод этого слогана на русский свёлся к семантическому подбору эквивалента: «Все в восторге от тебя,
А ты – от «Мэйбеллин».
Похожий примеры часто встечаются и в не немецком языке: Binding: Dir und mir Binding Bier, Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Рассмотрим рекламу пива «Bitburger»: «Bitte, ein Bit».
Здесь идёт игра звуковых свойств слов Bitte (просьба), anbieten(предлагать), Bit(двоичная единица). В русском нет слов, которые в данном случае графически можно было бы применить аналогичным образом, поэтому мы прибегнем к переводческой трансформации. Многим в России известно значение, часто бывающего на слуху слова bitte,основываясь на этом, для достижения наибольшего коммуникативного эффекта, этот слоган можно перевести как « Битбургер- предложение, от которого невозможно отказаться». Слово «предложение» в русском языке имеет широкую семантику, и поэтому данным продуктом могут заинтересоваться не только мужчины - главная целевая аудитория производителей пива, но и женская половина, так как с точки зрения психологии, имеют особо чувствительное отношение к слову «предложение», ассоциируя его с браком.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкий и русский), т. е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, der Laser brennt." – стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.
Специалисты по рекламе прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщить о тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, körpersympathisches, atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemüse, löffelfertige Speise, kußechter Lippenstift. Этисловаотражаютсложные, иногдаоченьоригинальныекачествапредмета, исамисоставленытакимобразом, чточастонуждаютсявспециальнойрасшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertige Wäsche (=gewaschene, gestreifte und gebügelte Wäsche); tropfnaß aufhängen (=so naß aufhängen, dass es tropft); schnittfeste Wurst (=läßt sich gut schneiden) ит.д.
Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении – целое словосочетание "сгущается" в них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определенную трудность. Ср.: tief in die Poren eindringen – porentief; für die Haut angenehm – hautsympathisch; eng an der Haut anliegend – hauteng и т.п.
Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. Убедительная тональность рекламного сообщения строится, как правило, на личных местоимениях wir, unsere– для обозначения рекламодателя, du, deine– для обращения к потенциальному покупателю.Autohaus Schnitzler Audi: «Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung», Margaret Astor: « Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick».
В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции в повелительном наклонении, звучащие как призыв, например, «Iss' was besseres!», «Fleisch. Koch mit!». Они встречаются практически во всех слоганах.
Важную роль в немецкой и русской рекламах играют атрибутивные словосочетания.
Так как одним из важных компонентов рекламного текста является описание товара или услуги, атрибутивные словосочетания, в состав которых входят наречия или прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Quadratisch, praktisch, gut часто слышим мы в рекламах немецкого производства, и часто они даже совсем не требуют перевода даже для аудитории, не владеющей знаниями языка.
Хорошим примером использования атрибутивных сочетаний может послужить недавно вышедшая на экраны немецкого телевидения реклама автомобиля Audi A8.
Здесь активно используется визуальный образ - начало разработки автомобиля: наброски, чертежи, макеты, работа дизайнеров
«Kunst, die höchstes anfahrtliches Können zeigt.
Faszinierend, innovativ,
Kunst, die neues Denken zeigt.
Schön und unverwechselbar.
Wir nennen sie - die Kunst, woraus zu sein.»
В данном тексте специалисты прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий. Семантическое значение слова «Kunst» (искусство) показывает высокое стартовое (изначальное) мастерство, мастерство производства автомобиля и т.д. Исходя из этого, я бы предложила следующий перевод на русский язык:
«Искусство, открывающее высокое мастерство,
Захватывающее, инновационное.
Искусство, открывающее новое мышление,
Изящное и уникальное.
Искусство быть первым».
Таким образом, мы сохранили форму исходного текста, подобрав наиболее подходящие эквиваленты на русском языке. При этом мы обеспечили синхронизацию переведенного текстов с артикуляцией героя рекламного ролика, что является очень важным аспектом для телевизионных реклам. Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. В последнем предложении мы воспользовались приёмом переводческого упущения, т.к. создатели рекламы Audi A8, являясь производителем данного автомобиля, знаменитого на весь мир своим качеством, полноправно могут использовать местоимение «wir»(«Wir nennen sie»). На территории Германии это является элементом некоего патриотизма и гордости за свой продукт, в России же это было бы не совсем уместно. К тому же в такой форме концовка звучит более внушительно: «Искусство быть первым», т.к. подобно знаменитому слогану «Победа над дорогой» прекрасно отражает товарную категорию.
Однако лингвистические преобразования не всегда являются залогом успеха. Иногда идеально переведенная сточки зрения языковых преобразований реклама, проваливается, так как в ней не учитываются культурноспецифические факторы, традиции и обычаи страны. Например, компания Toyota при выпуске на китайский рынок нового внедорожника использовала в рекламном ролике статуи китайских львов, которые отдавали честь проезжающему мимо них автомобилю. Подобное использование в рекламе символов китайской государственности вызвало не только негодование части потребителей, но и испортило отношения компании с китайским правительством. Локализатор не учел тот факт, что в отличие от российского потребителя, китайский не столь отходчив, и обид долго не прощает.
Часто технологиями адаптации иностранных брендов не владеют даже ведущие российские и сетевые агентства.
Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.
Именно так это и произошло с поросенком, призывающим своим хрюканьем в магазины MediaMarkt. В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.
Отметим, что немецкая версия рекламной кампании была построена на игре слов "sau" - "свинья", и "saubillig" - "свински дешево". Таким образом образ свиньи стал символом экономии (как копилка). В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей, более чем распространено. Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.
Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (dieSau– самка свиньи, свиноматка, dasSchwein– свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «erhatSchwein» - ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, dasSchweinegeld– бешенные, «свинские» деньги, dasSchweineglueck– большое, «свинское» счастье.
Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даёт совершенно другой результат. В русском языке существует множество неприятных и оскорбительных оссоциаций со свиньёй: "ты ешь как поросенок", "ты ведешь себя как свинья", "ты просто свин" и т.д. Кроме того, «saubillig» - несуществующее понятие – в России не говорят "свински дешево". В разговорной речи встречаются такие выражения, как "смешные цены" "почти даром", но "свински дешево" вызывает не только отрицательную коннотацию, но и недоумение. И если стояла задача донести информацию про низкие цены, то наилучшим вариантом, по моему мнению, было бы и оставлять название "пятачок", а не медиамаркт . Например, Сеть пятачок, российской аудиторией подобная адаптация вызвала бы положительную реакцию: экономия - копилка в форме поросёнка. А дети бы умилялись при виде любимого героя мультфильмов и сказок. Что касается розового фона рекламы, то этот цвет у многих вызывает неприятные ассоцияции.