Стратегія диференціації
Другою загальною стратегією є диференціація продукту чи послуги фірми у вигляді пропозиції такого продукту, що сприймається в межах галузі як щось унікальне. Підходи до диференціації можуть бути різними: створення іміджу дизайну чи марки, технології; сервісу для покупців, дилерської мережі тощо. В ідеальному випадку фірма проводить диференціацію в кількох вимірах. Слід наголосити, що стратегія диференціації не дозволяє фірмі нехтувати витратами, а точніше, зменшення витрат не є першочерговою стратегічною метою. Диференціація є надійною стратегією для досягнення віддачі вище середнього рівня в галузі, оскільки вона дає реальну можливість упоратися з п'ятьма чинниками конкуренції, хоча і в інший спосіб, ніж стратегія найменших витрат. Диференціація гарантує захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару та, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Вона також збільшує прибуток, а це знімає необхідність найнижчих витрат. Проведення диференціації деколи може запобігати захопленню більшої частки ринку. Це часто вимагає атмосфери винятковості, що несумісне з великою часткою ринку. Проте частіше диференціація йтиме урозріз із статусом низько затратної фірми, якщо діяльність, необхідна для проведення диференціації, обходиться дорого, як, скажімо, широкомасштабна дослідницька робота, дизайн товару, використання високоякісних матеріалів та активна підтримка покупців. Там, де покупці в масштабі ринку визнають першість певної фірми, не всі вони будуть готові чи спроможні сплатити необхідні підвищені ціни. На інших ринках диференціація може бути несумісною з відносно низькими витратами і відносними цінами конкурентів.
Стратегія зосередження
Останньою із загальних стратегій є зосередження на конкретній групі покупців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку; як і диференціація, зосередження може набувати багатьох форм. Хоча стратегії низьких витрат і диференціації спрямовані на досягнення цілей у масштабах ринку, мета комплексної стратегії зосередження — найкраще обслужити конкретну цільову групу, і при розробці кожної функціональної політики слід завжди пам'ятати це. Стратегія ґрунтується на припущенні, що фірма, таким чином, спроможна досягти вузької стратегічної мети ефективніше, ніж конкуренти, зусилля яких розпорошуються. Завдяки цьому фірма досягає диференціації внаслідок повнішого задоволення потреб конкретної групи чи менших витрат при обслуговуванні даної групи, або одного й другого. Навіть якщо стратегія зосередження не дозволяє зменшити витрати чи досягти диференціації з позиції ринку в цілому, вона все ж досягає однієї з цих цілей чи обох відносно її вузької цільової групи.
Фірма, що зосереджує зусилля, крім того, може отримувати прибутки у своїй галузі, вищі середнього рівня. Її зосередженість означає, що фірма або користується становищем низьких затрат, поряд зі своєю стратегічною метою, високою диференціацією товару, або працює в обох цих напрямках. Як ми вже зазначали в контексті найменших витрат і диференціації, такі стратегії забезпечують захист від кожного чинника конкуренції. Для добору цільових ринків, найменш чутливих до замінників, чи тих, де конкуренти найслабші, можна також скористатися стратегією зосередження.
Стратегія зосередження завжди передбачає певні обмеження на розмір сукупної частки ринку. Зосередження завжди вимагає вибору між прибутковістю та обсягом збуту. Як і стратегія диференціації, зосередження виключає (або й ні) можливість низьких витрат.
Три загальні стратегії відрізняються за вимірами в іншому аспекті, ніж за своїми функціями, про які йшлося вище. Успішне впровадження цих стратегій вимагає різних ресурсів та навичок. Загальні стратегії також передбачають різні організаційні заходи, процедури контролю та системи винахідництва. Тому для досягнення успіху необхідно дотримуватися однієї з цих стратегій як першочергової мети. Загальні стратегії можуть, крім того, потребувати різних стилів лідерства і можуть реалізовуватися в умовах різних корпоративних культур та різній атмосфері. У їх реалізації братимуть участь різні особи.
Переважно при виборі загальних стратегій існує два види ризику: перший — нездатність вибрати певну стратегію чи дотримуватися її; другий — заради здобуття стратегічної переваги відстати від еволюції в галузі. Більш вузько, всі три стратегії ґрунтуються на створенні різноманітних видів захисту від чинників конкуренції, і не дивно, що вони включають різні види ризику. Важливо виявити ці види ризику, щоб допомогти фірмі зробити вибір з-поміж трьох альтернатив. Ризик, пов’язаний з найменшими сукупними витратами. Стратегія мінімуму витрат накладає суворі випробування на фірму, що прагне утримати свої позиції, а це означає реінвестування в сучасне устаткування, рішучу заміну застарілих активів, уникання розширення товарного асортименту та готовність до вдосконалення технології. Зменшення витрат із сукупним обсягом виробництва ніколи не відбувається автоматично, як без постійної уваги ніколи не можна досягти всієї можливої економії за рахунок масштабів. Стратегія мінімуму витрат є вразливою до ризику покладання на масштаби виробництва чи досвід як вхідні бар'єри. Певний ступінь ризику криють у собі: технологічна зміна, що зводить нанівець попередні інвестиції чи досвід; використання стратегії мінімуму витрат новачками галузі чи наступниками шляхом імітації або завдяки їх спроможності інвестувати у відповідні виробничі потужності;
нездатність побачити необхідність змін у товарі чи комплексі маркетингу через зосередження уваги на рівні витрат; знецінення витрачених коштів, що послаблює спроможність фірми підтримувати достатню різницю рівня цін, щоб переважити марочний імідж конкурентів або інші підходи до диференціації.
Ризик диференціації . різниця цін між низько затратними конкурентами та диференційованою фірмою виявляється надто великою для диференціації з метою підтримки марочної прихильності покупців. Покупці, отже, жертвують деякими характеристиками, послугами чи іміджем, які пропонує диференційована фірма з метою заощадження на витратах; потреба покупців у чинникові диференціації послаблюється. Це може статися з нагромадженням досвіду покупців; наслідування звужує диференціацію, як вона сприймається покупцями, а це часто трапляється при старінні галузі.
Перший вид ризику настільки важливий, що на ньому варто зупинитися довше. Фірма може досягти диференціації, проте остання підтримуватиметься лише у вигляді різниці цін. Так, якщо диференційована фірма внаслідок технологічних змін або простої недбалості залишається далеко позаду, фірма з низькими витратами може скористатися з цього для наступу.
Ризик зосередження. Стратегія зосередження приховує такі види ризику: різниця у витратах широкомасштабних конкурентів та зосереджених фірм збільшується, щоб усунути переваги обслуговування вузького цільового ринку або зрівноважити диференціацію, досягнуту стратегією зосередження; відмінності між бажаними товарами чи послугами, що пропонуються стратегічному сегментові і ринкові в цілому, стираються; конкуренти знаходять свої сегменти на стратегічному ринку фірми зосереджувача і перевершують останню.
3. Навести приклади функціональної, видової і предметної конкуренції по товарах: електропобутові прилади, телевізори, зимові жіночі чоботи, дитячий демісезонний одяг
маркетингове дослідження опитування конкуренція
Функціональна — серед продукції, що задовольняє визначену потребу різноманітними способами;
Видова — серед продукції однієї групи, що розрізняються між собою по якихось важливих параметрах;
Предметна - серед ідентичних, але тих, що відрізняються якістю виготовлення одного виду продукції різними підприємствами.
Електропобутові прилади | Праски Tefal або українського виробництва | Фени Rowenta 1200, Brown 600 | Фени Rowenta, Brown
Телевізори | Телевізори Электроника, Panasonic | Телевізори SONY, домашній кінотеатр Panasonic | Телевізори SONY, Panasonic
Зимові жіночі чоботи | Ecco, Inblu | Шкіряне взуття Ecco, взуття з шкірозамінника Inblu | Ecco, Intertop
Дитячий демісезонний одяг | Фабрик “Україночка”
або Lapin House | Фабрика “Україночка” або водонепроникний одяг Lapin House | Фабрик “Україночка” або Полтавська
Список використаної літератури
1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2 изд., перераб. и доп. — М.: Гардарики, 1999. — 296 с.
2. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 360 с.: іл.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
4. Економіка виробничого підприємства: Навч. посібник / За ред. Й.М.Петровича. – К.: Знання, 2001. – 406 с.
5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 156 с.
6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.
7. Маркова В.Д., Кузнецова С.Л. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 1999. — 288 с.
8. Покропивний С.Ф., Колот В.М. Підприємництво: стратегія, організація, ефективність: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 350 с
9. Т. Амблер. Практический маркетинг. Из-во Питер. С.-П., 1999
Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2005
10.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. - К.: Вища школа, 2000
11.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2001
12.Левшин Ф.М. Мировые товарные рынки. Методология изучения коньюктуры. - М.: Международные економ. отнош., 1998 Лук’янець І.П. Маркетингова політика комунікацій .Навч. посіб. К.: КНЕУ, 2000 – 3870 с.
13.Маркетинг / под. ред Эриашвили/ М.: ФНИТИ, 2000 – 523 с.
Размещено на http://www.