3. Планирование и анализ маркетинга
Маркетинг – это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком.
Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя:
– товарную номенклатуру,
– распределение товаров и услуг;
– стимулирование.
Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.
Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.
Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.
План выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.
Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:
1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.
2. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
4. Маркетинговый контроль и анализ
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.
Можно выделить следующие типы контроля и анализа.
1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.
Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.
Ревизия результативности маркетинга включает в себя:
1. Анализ прибыльности
б) Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
б) Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?
5. Понятие и сущность рынка
маркетинг контроль планирование рыночный
Рыночная экономика – это сложный механизм координации людей, разных видов деятельности и производств посредством системы цен и рынков; это средство коммуникации для объединения знаний и действий миллиардов отдельных людей. Без какой бы то ни было централизованной информации или специальных расчетов рынок решает проблемы производства и распределения миллиардов неизвестных переменных и зависимостей – проблем, которые далеки от разрешения даже самыми быстрыми современными суперкомпьютерами. Никто не создавал рынок, и все же он действует замечательно. В рыночной экономике ни один человек или организация не несут ответственность за производство, потребление, распределение и цены.
Как же рынки определяют цены, зарплату и выпуск? Изначально рынок был местом, где продавцы и покупатели могли лично участвовать в сделках. Рынок, заполненный кусками масла, пирамидами сыра, живой рыбой и грудами овощей, был одинаков по виду во многих деревнях и городах, куда фермеры привозили на продажу свои товары. В США до сих пор существуют важные рынки, где в одном месте собираются торговцы для ведения дел. Например, пшеницей и кукурузой торгуют на Чикагской товарной бирже, нефтью и платиной – на Нью-Йоркской товарной бирже, а драгоценные камни продают и покупают в Бриллиантовом районе Нью-Йорка.
Если смотреть шире, то рынок нужно считать механизмом, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все, от произведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде – как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.
Рынок – это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.
В рыночной системе у всего есть цена,которая определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами. Когда вы соглашаетесь купить подержанный «Форд» у торговца за $4050, это означает, что для вас он более ценен, чем $4050, а для торговца – менее ценен. Рынок подержанных машин установил цену этого «Форда», и через добровольную сделку передал товар человеку, для кого он имеет наибольшую ценность.
Кроме того, цены служат сигналом для покупателей и продавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет, посылая сигнал производителю о том, что требуются большие поставки. Например, каждое лето, когда семьи едут на отдых, спрос на бензин возрастает, и поэтому растут цены. С одной стороны это поощряет нефтяные компании к увеличению производства бензина, а с другой – отбивает охоту у путешественников продлевать свой отпуск.