• Новизна (обновляемость) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Однако замена морально устаревшего товара на новые связано с дополнительными расходами и риском, что новый товар не будет пользоваться спросом.
• Глубина ассортимента – это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Расширение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Таким образом, ассортимент как неотъемлемая часть товарной политики характеризуется качественными характеристиками его разновидностей и показателями, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.
1.2 Ассортиментная политика: понятие, задачи и направления
Ассортиментная политика предприятия является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.
Ассортиментная политика – это целеноправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.
Ассортиментная политика определяется общей маркетинговой стратегией организации и зависит от объемов оборотных средств и размеров торговых площадей, которыми располагает предприятие. В условиях, когда предложение превышает спрос, значительно повышается роль средств и методов управления ассортиментом.
Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, либо преобретаться из внешних источников, а затем продаваться, то есть товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать.
Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.
Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаеюся, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.
Оптимальный набор ассортимента, то есть рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.
При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:
• Основные – товары, приносящие основную прибыль;
• Поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
• Стратегичесике – товары, от которых предприятие ожидает получение значительной прибыли в будущем;
• Тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.
К задачам ассортиментной политики относятся:
1. Удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;
2. Оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;
3. Оптимальное использованиетехнологических достижений предприятия, его производственных ресурсов, природных и экономических условий;
4. Сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его у новых потенциальныхпокупателей путем совершенствования производственной программы;
5. Соблюдение принципа гибкости благодаря диверсификации (расширению) сфер деятельности предприятия, включению в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
6. Соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.
Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента, а следовательно на всю ассортиментную политику предприятия, можно разделить на две группы: общие и специфические. К общим факторам относятся социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические показатели. Специфические факторы характеризуют например, тип магазина, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, район деятельности, транспортные связи в нем, условия снабжения товарами.
В качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает покупательский спрос. Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.
Существует несколько видов ассортиментной стратегии, что позволяет фирме или предприятию формировать свой товарный ассортимент с учетом текущих планов и на перспективу:
• Товарная дифференциация предусматривает, что товары фирмы (предприятия) должны занять особое положение на рынке, поскольку они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т д. В связи с этим фирма утверждается в новых созданных рыночных нишах.
• Узкая специализация означает, что фирма (предприятие) может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограничены. Такая стратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортимента недостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также если предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию, стремясь адаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.
• Товарная диверсификация предусматривает значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
• Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара — начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом
Искусство планирования товарного ассортимента состоит в умении воплощать в товаре имеющиеся и(или) потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, но и формирует клиентуру, удовлетворяя ее специфические потребности.
Типичный цикл планирования ассортимента и реализация его в коммерчески успешный товар включает анализ рынка, выявление потребностей, предварительную оценку замысла, составление спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости и соответствия требованиям рынка и прибыльности.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, связанных с производством и реализацией товаровв соответствии с требованиями потребителей.
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. Решать эту проблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества, гарантий, сервиса и др.
Формирование ассортимента — процесс постоянный, поскольку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом системы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользуются некоторым спросом).