Репутация ВУЗа – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем ВУЗа, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг. Осуществляя процесс управления имиджем ВУЗа, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивида.
Имидж любой организации в целом и ВУЗа, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности ВУЗа: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п. Другими словами, содержание понятия имиджа ВУЗа включает в себя две составляющие: описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ ВУЗа, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают высшее учебное заведение через призму своего прошлого и сегодняшнего опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Выясним, каковы основные составляющие имиджа ВУЗа.
1) Информация. Нельзя забывать, что вся информация, которую ВУЗ посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой. Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать. Невербальная, символическая информация – это здания ВУЗа, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий говорит о том, каким образом себя позиционирует этот ВУЗ в образовательном, социальном и бизнес-пространстве города, региона.
2) Важными составляющими имиджа ВУЗа являются его миссия и история. Руководитель ВУЗа, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности – проректора, если рассматривать их как аргумент в пользу ВУЗа и «транслировать» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа ВУЗа персонал – все работает на имидж ВУЗа. Каналы доставки информации о ВУЗе – это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о ВУЗе, его работниках, студентах и т.д.
Если обратиться к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации ВУЗа, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать ВУЗу хорошую корпоративную репутацию. За последние пять лет высшее образование РФ понесли колоссально пострадали от потери репутации. Репутация, которую ВУЗ имеет в глазах людей, является прямым результатом всей его деятельности.
Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. Если репутация хороша, то она может быть для ВУЗа ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях ВУЗа, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной. Плохая же репутация ВУЗа может иметь противоположный эффект – потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители. Тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности ВУЗа.
Имидж ВУЗа формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверх престижного учебного заведения довольно легко. Это можно видеть по деятельности различных филиалов московских и питерских ВУЗов, пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мирового уровня. Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. При наличии яркого, эмоционально насыщенного мифа, легенды относительно всего образовательного товара (услуги) в целом или его (ее) части, можно говорить о возникновении брэнда товара (или услуги), репутация которого настолько высока и устойчива, что, как говорится, в известной поговорке: «Наш товар в рекламе не нуждается». Более того, сам брэнд становится необходимой и существенной частью чего – либо другого. Например, в одном случае, люди говорят, что «данный ВУЗ знаменит тем, что в нем учился N», что означает – само по себе наименование, местонахождение, направленность учебного заведения само по себе ничего не говорит потребителю. В другом случае говорят: «N является выпускником такого-то ВУЗа», что означает – имя ВУЗа, его репутация – это настолько сильный брэнд (неважно, со знаком плюс или минус), что значение имеет именно уже тот факт, что данный господин учился именно в этом ВУЗе, а не в каком-нибудь другом.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие ВУЗа реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.
Структуру имиджа ВУЗа составляют представления людей относительно этой организации, которые можно условно разделить на восемь групп.
1. Имидж образовательного товара (услуги). Имидж образовательного товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая ВУЗом.
Функциональная ценность образовательного товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться получаемая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и аккредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое.
Дополнительные образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:
- необходимые атрибуты: благозвучное название, гимн, герб, флаг, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность и удобство аудиторий, вежливость обслуживающего персонала и т.п.;
- подкрепляющие атрибуты: условия платы (если есть), возможность переподготовки и повышения квалификации после окончания ВУЗа, социальные гарантии, возможности для рекреации и другое.
2. Имидж потребителей образовательного товара (услуги). Для товаров, подобных образовательному, имидж пользователей (а это студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально–психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации – это твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель, в нашем случае, например, – получение высшего университетского образования, и определенные способы ее достижения (например, посещение подготовительных курсов, различных мероприятий Университета, более тесное знакомство с профессиями, которые дает ВУЗ) являются наилучшими для общего жизненного успеха.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. В нашем случае можно говорить о таких жизненно важных интересах потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или иной предмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Те есть дополнительный плюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокое мнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые, разумные и всесторонние рассуждения. Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Потребители товаров и услуг образовательного характера, как правило, социально и профессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясь либо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.