Предлагаем к использованию способы отслеживания деятельности конкурентов:
1. Общение с конкурентами. Конкуренты не раскроют все секреты своего бизнеса, но можно получить некоторое представление об их планах, если ваши друзья сыграют роль потенциальных покупателей. Также беседа при личной встрече руководителя.
2. Общение с покупателями. Это не всегда просто осуществить, но вы сможете узнать много полезных сведений о конкурентах, беседуя с их клиентами.
3. Посещение торговых выставок. Достаточно интересный способ получать представление обо всех новых разработках, имеющих отношение к сфере вашего бизнеса.
4. Изучение местной и специализированной прессы. Компании, ведущие успешную деятельность, имеют обыкновение афишировать свои достижения в СМИ. Собирая вырезки из газет, можно сформировать досье на деятельность отдельной фирмы и получить сведения о мероприятиях, осуществляемых в конкретном секторе бизнеса.
5. Сбор их публикаций (ежегодны отчеты, рекламные буклеты, брошюры, прайс-листы) – это поможет узнать о таких мероприятиях конкурентов, которые вами не проводятся.
См. Приложение 4.
Работа с персоналом.
Профессиональные команды формируют такой бизнес, стоимость и ценность которого постоянно растет. Компаниям с отлаженным внутренним коммуникационным полем не страшны кризисы, они надежно защищены от неизбежных испытаний в турбулентной среде рынка.
Назначение внутрикорпоративных PR-программ - строительство и управление информационными коммуникациями, с помощью которых формируется единое целеполагание, лояльность сотрудников, организуется и анализируется обмен информацией между сотрудниками и руководством (обратная связь).[25]
Итак, внутренний PR – это есть ни что иное, как комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проводимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы.
Другими словами, это формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете
Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в этой деятельности – ее соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.
Персональные продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Три группы задач:[26]
1. Информирование клиентов о продукте
2. Убеждение клиентов купить продукт.
3. Постоянное напоминание клиентам о существовании продукта или компании.
Последнее является особенно важным. Ведь привлечение новых потребителей обходится фирме в 5-6 рез дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями[27].
Работа с персоналом в компании началась июне 2004г., когда назрела необходимость укрепления корпоративной культуры. Проведенное исследование, анонимное анкетирование сотрудников, появление слухов и сплетен и жалобы сотрудников друг на друга ярко демонстрировали эту необходимость. Таким образом разработанный проект был принят и воплощен в жизнь с некоторыми изменениями.
См. Приложение 5.
Работа со СМИ.
Любая информация, будь то сведения о лицах, предметах, фактах или описание событий, явлений и процессов, является мощным инструментом, способным сформировать во внешней среде как позитивное, так и негативное восприятие компании в целом.[28] Современные реалии таковы, что чрезвычайно важно знать, не только то, какой информацией обмениваться с сотрудниками, партнерами, клиентами, властными структурами, но также когда и как общаться с журналистами и средствами массовой информации.
Работа со СМИ должна строиться следующим образом.
- Работа с печатными СМИ
- Работа с федеральными, региональными и сетевыми телеканалами
- Подготовка и размещение материалов в печатных СМИ (аналитические, имиджевые материалы, информационные сообщения, материалы прямой и косвенной рекламы)
- Создание и размещение телевизионных программ, сюжетов и видео-новостей в любых центральных и региональных СМИ
- Разработка стратегии противодействия негативным публикациям в СМИ
- Организация комментариев и интервью первых лиц компании по актуальным темам в СМИ
- Подготовка к выступлениям перед представителями СМИ, спичрайтинг
- Создание информационных поводов и инициирование публикаций в СМИ
- Информационная поддержка общественных и благотворительных мероприятий, выставок, презентаций и т. д.
- Подготовка пресс-релизов и их распределение в центральные, региональные СМИ и информационные агентства
- Организация и сопровождение специальных медиа-мероприятий: пресс-конференции, пресс-туры, брифинги, «круглые столы» и т. п.
- Мониторинг центральных и региональных СМИ
Разработка собственной информационной стратегии
Информационная стратегия – это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы[29]. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда фирму начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься сознательным информационным манипулированием.
Невыгодные подробности умалчиваются, выгодные – выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие "задвигаются" в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник.
PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.
Новость – любая информация, еще не известная ее получателям, то, что заинтересует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Новость – это то, на что можно потратить деньги. И главное – новость должна приносить доход, пропорциональный затраченным на ее телевизионное оформление усилиям.
Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются "поводами", чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, "making stories", а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, "making sense".
СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Грамотно организованная работа со Средствами Массовой Информации позволяет Группе Компаний «Дюла» проводить Горячую линию с читателями в начале каждого летнего туристического сезона.
Президент группы компаний «Дюла» являлся гостем в передаче «Вечерний кофе с Афонтово», в пятничном выпуске новостей на «ТВК», в рубрике «Субботний гость» на «ТВК».
В начале июня планируется участие руководителя в различных передачах и рубриках на телевидении, интервью в печатных СМИ.
Написание и рассылка пресс-релизов
Пресс-релиз[30] - это сообщение содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Цель пресс-релиза – оперативное распространение информации о деятельности организации.
В целом задача составителя текста для пресс-релиза заключается в максимальном облегчении труда журналиста. Поэтому основной текст строится так, чтобы он мог быть опубликован с минимальными изменениями.
Для облегчения процесса поиска новостей я привожу их наиболее вероятные варианты. А именно:
1) Новый товар или товар с улучшенными характеристиками (Менеджеры по туризму предлагают своим клиентам новые туристские продукты, специальные предложения для VIP-клиентов, новые направления (оз. Шира), эксклюзивные туры (курорты Австралии);
2) Новые услуги для клиентов (путевка в кредит, «Дюла-клуб»);
3) Новые кампании по продвижению товаров (реклама на радио, телевидении, паблик рилейшнз- создание благоприятного имиджа компании, прмоушн- продвижение товара);
4) Новое в организации торговли (тендеры на право реализации, новые каталоги, изменения в сбытовой сети и т.п.);
5) Расширение деятельности компании (новый филиал, новый отдел, новый дилер, расширение отдела развития);
6) Новые рынки (выход на новые рынки, начало работы в новом сегменте рынка или расширение существующего);
7) Исследования и разработки (новые исследования или технологические достижения);
8) Начало или завершение проекта (подписание крупного контракта, успешное окончание определенного этапа работ и т.п.);
9) Финансовые сообщения (изменение цен, разделения/слияния с другой компанией, увеличение продаж, рост доходов и т.д.);
10) Капитальные вложения (новое производственное оборудование, новые технические средства);
11) Новые партнеры (новые дистрибьюторы, представители, импортеры/экспортеры, рекламное агентство и т.д.);