Многие обозреватели зрелых рынков уже осознали, что приобретение новых покупателей - чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли, поскольку происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов.
Соответственно, фирмы уделяют все больше внимания удержанию покупателей и развитию лояльности своим торговым маркам. Этим объясняется возросший интерес к прямому маркетингу, столь активно проявившийся за последнее десятилетие, и предрасположенность "личному" контакту с потребителем. Компании вкладывают ресурсы и инвестируют разработку новых продуктов и развитие эмоциональных ценностей своих марок, которые они доносят до потребителей посредством СМИ различными способами: реклама, связи с общественностью, создание информационного повода.
Отсюда изобилие схем развития лояльности марке, которое мы наблюдаем в последние годы. В то же время, потребители начинают ориентироваться в этих схемах, становясь экспертами по "игре" в лояльность и попеременно пользуясь то одними выгодами, то другими. Последнее исследование показывает, что истинную верность нельзя купить, ее нужно заработать. Торговая марка должна продемонстрировать нечто большее, чем механическую или монетарную признательность своим покупателям. Более того, Джим Тейлор и Ваттс Уокер в своей книге "The 500 Year Delta" говорят о том, что это компания должна быть привержена своим покупателям, а не наоборот.
"Покупка" верности не только очень дорога, но и становится все сложнее. В жизни современного человека существует множество моментов, которые играют большую роль в его личном счастье. На сегодняшний день в обществе обеспеченных (и не только) людей прослеживается мощная потребность "принадлежать", наряду с этим наблюдается и нехватка объектов, к которым можно было бы принадлежать, будь то знаменитости, определенная общественная группа, клуб интересов и т.д. "Чувство принадлежности", самоуважение и самореализация, наряду с материальным благосостоянием, играют огромную роль в личном счастье современного человека. Он приближается к высшей ступени пирамиды потребностей Маслоу.[14]
Вообще, иерархия человеческих потребностей Маслоу - это очень интересная и актуальная теория, поэтому мы считаем необходимым более подробно остановиться на данной теме.В начале 1940-х г., выполняя научную работу в Колледже Бруклина, Абрахам Маслоу составил свою ныне знаменитую "Иерархию потребностей". В то время она казалась многим не более чем причудливой теорией, однако сегодня существуют реальные доказательства в пользу того, что Маслоу невероятно точно предсказал эволюцию потребительского поведения. Маслоу говорил, что человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания; потребности в еде, жилище, тепле, сексе.
Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их роли во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе.
Опять же, согласно гипотезе, человек, добившийся своего "имиджа" во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата "принадлежности" к обществу и, помимо этого, "самоактуализации" человека в духовном смысле. К настоящему времени имеется достаточно много свидетельств в пользу того, что потребители действительно идут по пути, указанномуМаслоу.
В контексте данной работы, вывод из реализации теории Маслоу следующий: предлагая потребителям свои торговые марки, фирмы должны учитывать совершенно новую сферу человеческой деятельности - потребность людей в "самореализации". Сегодняшние потребители хотят знать, какие ценности имеет бренд, во что он верит. Покупая товар либо услугу какой - либо марки, человек автоматически покупает ее ценности.
Система действий компании в условиях событийного маркетинга позволяет потребителю ориентироваться в информационном хаосе и в выборе объектов "принадлежности", а компании - эффективно завоевывать лояльность своей торговой марке, то есть вызывать доверие и приверженность потребителей
«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю». Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Теоретически вроде бы все ясно, но на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает событийное мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.
На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у событийного маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Событийное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.
Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом. «Допустим, компания спонсирует концерт Робби Вильямса. Следует сразу оговориться: это — не событийный маркетинг. Безусловно, логотип компании будет представлен на билбордах, о ее спонсорстве сообщат неоднократно. Люди будут проинформированы о том, кто вложил деньги в мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса, а не на компанию-спонсора. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.
Другое дело, когда выступление популярных исполнителей является лишь частью программы и включено в общую канву, как, например, было на фестивале «Клинское. Продвижение», организованном BrandNew-Momentum для бренда «Клинское». Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Разумеется, при таком подходе внимание посетителей не концентрируется только на концерте приглашенных звезд. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом — как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку. На мероприятии может быть организовано несколько подобных зон активности, где проходят различные увеселительные программы и конкурсы.
Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
Событийное мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы. Событийное мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда или неправильно его коммуницировать. Например, элитная косметика должна подчеркивать некую избранность продукта и, соответственно, его потребительниц, а значит, не следует представлять ее на слишком открытой, демократичной акции.
На всякий случай стоит оговориться, что обычная вечеринка по случаю юбилея компании не имеет никакого отношения к event-маркетингу. Хотя юбилей может послужить хорошим поводом для организации специального мероприятия.
Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью. Довольно часто приходится сталкиваться с таким представлением. PR-мероприятие — это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели Вашей компании или клиента.[15]Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем.
Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь, провести анализ плана маркетинга, и показателей, которых необходимо достичь. Далее поставить задачи и цели, определить критерии определения эффективности проведенного мероприятия. Необходимо определить, а действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, причем этот вопрос может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные на него гости — зачем Вы его проводите? Как уже отмечалось, целевая аудитория — важный элемент, который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственно зависит достижение желаемых показателей. Определившись с аудиторией, Вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности Вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли Вы представлять какой-то новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?