ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ
(БАКАЛАВРСКАЯ) РАБОТА
PR как технология эффективного управления фирмой (на примере строительной фирмы ООО «А»)
Содержание
Введение. 3
1. Теоретические подходы к пониманию сущности Public Relations: социологический аспект. 7
1.1 Содержание, структура и функции PR.. 7
1.2 История становления и развития PR в США и России. 17
2. Особенности PR как технологии управления фирмой. 24
2.1 PR как технология управления. 24
2.2 Внутренний PR в организации. 28
2.3 Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления. 36
3. PR в управлении строительной компанией (на примере строительной фирмы ООО «А»)44
3.1 Анализ деятельности строительной фирмы ООО «А». 44
3.2 PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендации. 47
Список литературы.. 61
В современном мире PublicRelations (PR) является одной из важнейших составляющих деятельности компании. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной, муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающей в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.п.).
Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых компаниями товаров и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любой организации. Немаловажную роль PR играют во внутрифирменном управлении организацией.
На этапе формирования бизнеса особенно актуальной становится комплексная PR-работа, включающая в себя меры по разъяснению, как потребителям, так и сотрудникам, миссии, задач, менталитета фирмы, влияющих на становление общественного мнения и профессионального авторитета.
Таким образом, в поле нашего внимания оказываются аспекты внутреннего и внешнего PR как инструменты управления фирмой. Они направлены, с одной стороны, на усиление системных свойств организации, обеспечение ее целостности целенаправленными PR-действиями по сплочению коллектива во внутренней среде компании. С другой стороны, они ориентированы на становление имиджа и репутации фирмы как средств управления внешней средой организации – работой с целевыми аудиториями, а также как технологии и следствия внутрифирменного управления.
Проблемы PR раскрываются в работах зарубежных исследователей – специалиста Ф. Буари в работе «Паблик Рилейшнз или стратегия доверия», в монографиях секретаря Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA) Сэма Блэка «Введение в паблик рилейшнз» и «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внёс Э. Бернайс. В 1923 году вышла его книга «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью.
В отечественной социальной науке PR-деятельность анализируют учёные Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в работе «Связи с общественностью: теория и практика», Алёшина И.В. «Связи с общественностью – PR», Шишкина М.А, в работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Кстати, именно Шишкина Марина Анатольевна создала первую научную школу по связям с общественностью в Санкт-Петербургском государственном университете.
Вопросы внутреннего пиара хорошо рассмотрены в работах Гундарина М.В. «Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации» и в книге Билла Кверка «Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии».
Комплекс затрагиваемых в работе проблем представляет научный и практический интерес и видится нам тем более актуальным по причине того, что профессиональная PR-деятельность недооценивается многими отечественными предпринимателями, ограничивающимися использованием дешёвой рекламы и размещением информации о фирме в Интернете.
Подчеркнем также значимость социологического анализа как научного подхода в изучении проблем того, что получило название «связей с общественностью». В контексте нашего исследования речь пойдет не только и не столько о внешней по отношению к организации общественности – потребителях и других социальных партнерах, но о внутренней «общественности» - сотрудниках самой компании. Данный аспект исследования нам видится особенно перспективным по причине недостаточной его изученности в контексте внутрифирменного управления средствами PR.
Объектом нашего исследования является управление в коммерческой организации (фирме).
Предметом исследования выступает PublicRelations (PR) как технология управления фирмой, содействующая эффективности ее деятельности.
Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть содержание PR как технологии эффективного управления фирмой и продемонстрировать ее возможности на примере конкретной коммерческой организации – строительной компании ООО «А».
Достижению поставленной цели способствует выполнение следующих задач:
1. Определить сущность, структуру и функции PR-деятельности.
2. Рассмотреть историю становления и развития PublicRelations в США и России.
3. Раскрыть особенности PR как технологии управления фирмой и уточнить специфику и инструменты внутреннего и внешнего PR.
4. Проанализировать деятельность строительной компании ООО «А» и определить специфику строительного бизнеса.
5. Изучить практику PR-деятельности в компании ООО «А» и дать рекомендации по совершенствованию PR в деле повышения эффективности управления фирмой.
Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что теоретические вопросы применения PR-инструментов в управлении организацией были нами конкретизированы на примере конкретной компании – строительной фирмы ООО «А», а также были актуализированы в недостаточной мере изученные вопросы внутрифирменного управления средствами PR.
Отдельные результаты исследования, приведенные в работе, были получены при участии автора методом анкетирования в ходе двух опросов – в октябре 2008 и феврале 2009 годов, проведенных в строительной фирме ООО «А». Был осуществлен анализ внутренних документов компании.
Основные положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:
1. Я считаю, PR-деятельность и управление это понятия, которые неразрывно связаны между собой. PR даёт базу знаний о мнении общественности, о предпочтениях и нуждах потребителей, что может оказать реальную помощь руководителям фирм при принятии тех или иных управленческих решениях.
2. Роль внутреннего пиара нельзя переоценить. Как показывает практика, все приёмы данной области PR показывает положительные результаты. Необходимо активно использовать инструменты внутрикорпоративной PR-деятельности для достижения внутренней стабильности компании, для урегулирования и укрепления отношений внутри рабочего коллектива, а также для поддержания доверительных отношений между руководителями и подчинёнными.
Необходимость выяснить роль PublicRelations (PR) в деятельности современной фирмы, ее значение как технологии, содействующей эффективности компании, требует, прежде всего, определить сущность данного социального феномена, процесс его институционализации, структуру, задачи и функции PR-деятельности в организации. Анализу этих вопросов и посвящено содержание первой главы нашей работы.
В современной социальной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле PublicRelations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.[1]
Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность.[2]
В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.[3]
Со сферой PublicRelationsсвязаны два традиционных направления деятельности – маркетинг (англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management – управление, правление). Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед PublicRelations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.
В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.