4)Самым популярным среди абитуриентов ВУЗом Москвы является МГУ им. Ломоносова. Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова – ведущий вуз в подготовке экономистов, Государственный университет управления специализируется на выпуске менеджеров для всех отраслей, МГТУ им. Н.Э.Баумана лидирует в подготовке IT-специалистов, Финансовая академия при Правительстве РФ – «финансистов», МГЮА – юристов.
5) Среди основных источников информации при выборе вуза лидируют Интернет (82%), образовательные выставки (55%), советы знакомых (50%), а также справочные издания (43%).
7)Расходы на оплату услуг системы образования в структуре совокупных расходов семьи среднего класса достигли уровня 3-5%. Это чрезвычайно высокий уровень. И мы имеем достаточно оснований полагать, что если сами расходы на образование в семьях среднего класса и будут в дальнейшем расти небольшими темпами, то их доля в совокупных расходах скорее должна снижаться. Для справки - средняя американская семья тратит сегодня на оплату образовательных услуг всего лишь около 1.5-2% от общего размера своих потребительских расходов.
8) При выборе учебного заведения абитуриенты ориентируются в основном на собственное мнение. Хотя последнее время мнение родителей на выбор ВУЗа играет значительную роль. 9)Традиционный интерес к таким профессиям, как финансист и менеджер, сохраняется. Увеличивается число абитуриентов, интересующихся карьерой в области информационных технологий и творческими профессиями - архитектурой, дизайном.
10) Наибольшее число абитуриентов (43%) рассчитывают на стартовый оклад при устройстве на работу в размере $800-1000. Хотя начальная заработная плата молодых специалистов в основном составляет от $300 до $700. Вместе с тем во всех отраслях, за исключением машиностроения, есть значительная доля предприятий, где средняя зарплата выпускников превышает $700. Больше всего таких предприятий в сфере менеджмента, IТ и телекоммуникаций.
Глава 2. Проектная. Анализ первичной информации
2.1 Разработка концепции маркетингового исследования
1. Проблема: определение мотивации абитуриентов при выборе вуза
2. Цель: выявление причин, факторов, влияющих на выбор абитуриентами вуза, а также анализ желаемых профессий
3. Задачи:
1) Определение процента выпускников, планирующих получать высшее профессиональное образование
2) Выявление причин, по которым абитуриенты хотят получить высшее образование
3) Выяснить, определились ли абитуриенты с выбором вуза, если да – то с каким
4) Выявление и анализ факторов, влияющих на выбор абитуриентами вуза
5) Определение наиболее популярных источников информации, используемых абитуриентами для получения информации о вузе
6) Выявление процента абитуриентов, планирующих поступать на ту или иную форму обучения
7) Установить, имеют ли абитуриенты представление о том, сколько стоит 1 семестр обучения в выбранном ими вузе
8) Определение приоритетов абитуриентов относительно отделения обучения
9) Выявление суммы денег, которую абитуриенты готовы заплатить за обучение в вузе в расчете на 1 семестр
10) Анализ степени влияния различных факторов на принятие решения о выборе вуза абитуриентами
11) Выявление наиболее востребованной области знаний среди абитуриентов
12) Определение ожиданий абитуриентов относительно получаемой заработной платы в течение 1-2 лет после окончания вуза
13) Установление характеристик абитуриентов, планирующих получать высшее образование
4. Объект исследования: рынок образовательных услуг
5. Предмет исследования: характеристики, предпочтения абитуриентов, факторы и причины, влияющие на выбор ими вуза
6. Рабочие гипотезы:
1) 97% учеников старших классов будет поступать в вуз.
2) Наиболее важными причинами получения высшего образования являются: приобретение статуса дипломированного специалиста и знакомство с новыми людьми.
3) 85% абитуриентов определились с вузом. Наиболее популярными среди них в Москве являются: МГУ им.Ломоносова, МГИМО, МАИ; в Зеленограде – МИЭТ.
4) Определяющими факторами при выборе вуза являются: интересная специальность, возможность бесплатного обучения, местонахождение учебного заведения.
5) Информацию о вузах абитуриенты будут узнавать из таких источников, как: справочники для поступающих в вузы, Дни открытых дверей, Интернет.
6) 84% абитуриентов хотели бы поступить только на бюджетное отделение.
7) 80% абитуриентов знают, сколько стоит семестр обучения в выбранном ими вузе.
8) 98% абитуриентов будут пытаться поступить сначала на очное отделение, 15% при неудаче будут поступать на вечернее отделение.
9) 9% абитуриентов готовы заплатить 20-30 тыс. рублей за 1 семестр обучения, 5% - 30-40 тыс. рублей, 20% - 41-45 тыс. рублей, 23% - 40-50 тыс. рублей, 35% - 51-55 тыс. рублей, 8% - более 55 тыс. рублей.
10) Собственное мнение абитуриентов и мнение родителей являются основополагающими при выборе вуза абитуриентами.
11) Наиболее востребованными областями знаний являются: экономика, юриспруденция, менеджмент.
12) 7% - 15-20 тыс. рублей, 18% абитуриентов ожидают зарабатывать 21-25 тыс. рублей в течение 1-2 лет после окончания вуза, 43% - 26-30 тыс. рублей, 8% - 31-40 тыс. рублей, 7% - 41-50 тыс. рублей, 17% - более 55 тыс. рублей[22].
7. Система используемых показателей:
1) Демографические показатели (пол, возраст)
2) Показатели важности различных критериев при выборе вуза
3) Показатели степени влияния различных факторов на принятие решения о выборе вуза
4) Показатели популярности различных областей знаний
5) Проценты
2.2 Обоснование метода сбора данных
При исследовании мотивации абитуриентов г.Зеленограда был выбран такой метод сбора данных, как опрос (анкетирование).
Анкета представляет собой методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации, оформляемое в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования. Анкетные опросы проводятся в целях выяснения биографических данных, мнений, оценок, ценностных ориентаций, установок и т. п. Анкетирование - наиболее гибкий, дешевый и эффективный метод сбора информации.
Письменные опросы имеют ряд достоинств и применяются в следующих случаях:
· для опроса большого количества людей в ограниченное время;
· для работы с удаленными респондентами;
· для задания сложных вопросов, требующих логически - выверенных ответов респондентов;
· для задания малоэтичных и неэтичных вопросов, а также вопросов, требующих расчетов.
Среди достоинств можно также отметить сравнительно низкую себестоимость в расчете на одного респондента и относительно высокую скорость проведения опроса, что в совокупности со всем вышесказанным в условиях ограниченности бюджета и времени является определяющими критериями для выбора именно этого метода сбора данных.
2.3 Разработка рабочего инструментария. Обоснование вопросов
Анкета, разработанная для исследования мотивации абитуриентов, состоит из следующих частей: введение, основная часть и реквизитная часть (паспортичка). Задача введения - кратко и в доступной форме объяснить цель исследования, убедить респондентов принять участие в опросе путем подчеркивания важности их участия в нем, анонимности опроса и заранее выразить благодарность за содействие. Основная часть является самой важной для интервьюера, она раскрывает тему исследования, служит источником для получения всей необходимой от респондента информации для проведения маркетингового исследования и формулировки достоверных итогов проведенного исследования и состоит из 12 вопросов. Информация из раздела «Паспортичка» служит для анализа полученных ответов. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол респондента, возраст (класс обучения) и доход в семье в месяц на 1 человека.
В анкете были использованы различные типы вопросов: открытые, закрытые, шкала Лайкерта. Опишем каждый вопрос с точки зрения его типа, цели и способа обработки.
Вопрос 1: Планируете ли Вы получать высшее профессиональное образование после окончания школы? Закрытый вопрос, задается с целью определения намерений абитуриентов в отношении получения высшего образования. Является вводным вопросом, задается для «разминки» респондентов. Предполагается, что большинство опрашиваемых ответят на вопрос утвердительно, поэтому он обрабатывается совместно со вторым вопросом, выявляя причины, по которым абитуриенты хотят получить высшее образование. При отрицательном ответе или ответе «не знаю» респонденту будет предложено назвать альтернативу высшему образованию, то есть то, чем он собирается заниматься после окончания школы. Если такой альтернативой является среднее специальное образование, то отвечать на последующие вопросы анкеты абитуриент будет, исходя из получения не высшего, а среднего специального образования. Если респондент планирует работать после окончания школы, то он автоматически переходит к блоку личные данные.
Вопрос 2: Укажите причины, по которым Вы хотите получить высшее профессиональное образование. Продолжите фразу: «Я хочу получить высшее образование, потому что …». Полузакрытый многовариантный вопрос. Позволяет определить наиболее частые причины желания абитуриентов получить высшее образование. Обрабатывается с первым вопросом, несмотря на утвердительный или отрицательный ответ на него.