Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и её управленческого, кадрового, технического и других потенциалов.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
3.4 Макросреда маркетинга
Макросреда маркетинга, независимая от маркетинга компании, включает в себя:
- демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);
- экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);
- природные факторы (например, невозобновимость природных ресурсов, рост цен на сырьё и энергию вызывают переориентацию производства);
- технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);
- политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);
- культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству влияют на ориентиры производителей и продавцов).
Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.
Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.
Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:
- страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга, в таких странах ограничены возможности торговли;
- страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;
- страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства: 10 – 20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растёт импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счёт импорта;
- страны с индустриальной экономикой – эти страны являются основными экспортёрами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют её в обмен на сырьё и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.
Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.
В США времён «рейганомики» многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоёв общества стали вынуждены считать каждый цент в своём бюджете.
Цены в Москве на потребительские товары и труд высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.
Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля налогов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.
Научно–технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:
- ускорение научно- технического прогресса. Кстати, 90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время;
- развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удалённый доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Всё большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность;
- увеличение бюджета на НИОКР. 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. GeneralMotors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд. долларов, за ней следовали машиностроительные группы DaimlerBenz (Германия), FordMotor (США), Hitachi (Япония).
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.
Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять её, обогащая новыми опытными данными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным критерием успешной деятельности на рынке, как известно, является прибыль. Она заложена в идеологии ведения бизнеса и основная роль в достижении этого соответствия принадлежит маркетингу. Сочетание интересов не только предпринимательства и потребителей, а также общества в целом лежит в основе современной концепции маркетинга.
Критерий коммерческого успеха – прибыль. Она заложена и в рыночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары, которые были созданы и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей. Сделать рынок «прозрачным», его развитие - предсказуемым, товар – конкурентоспособным, потенциальных потребителей – реальными потребителями,- вот далеко не полный перечень «услуг», которые предоставляет маркетинг менеджеру.
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей всё чаще обращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это и обусловило, во-первых,- потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучения рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг-директоров. Во-вторых, сами предприниматели овладевают маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. И последнее – растёт понимание того, что маркетинг – естественная функция современного бизнеса.
Список используемой литературы
1. Андреева О.Д, Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.- М.: ИНФРА. М – НОРМА, 1997. – 305 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М. : Издательство «Финпресс», 1998. – 650с .
3. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003.- 262с.
4. Корсакова А.А., Иванов А.А., Осоргин А.Н., Олейников С.Я. Основы бизнеса: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2006. – 133с.
5. Муштук О.З. Общественно-политическая и социоструктурная среда бизнеса в России. М.: Изд. МЭСИ, 2001. – 300 с.
6. Паршев А.П. Почему Россия не Америка. Книга для тех, кто остаётся здесь. М.: крымский мост – 9д, Форум, 2001. – 225 с.
7. Спивак В.А. Корпоративная культура. Теория и практика. – Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2001. – 180 с.
8. Травин В.В., Дятлов В.А. Менеджмент персонала предприятия. – М., 2002. – 240 с.
9. Шейнов В.П. психология и этика делового контакта. – Минск: Амалфея, 1999. – 200 с.
10. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. – М., 1996. – 350 с.
11. Шкатулла С.В. Настольная книга менеджера по кадрам. – М., 1998. – 198 с.
12. Эриванский Ю.А. Управление организацией М. МИФИ 2000. – 295 с.