Удосконалення управління підприємством за допомогою маркетингу (стр. 3 из 17)

Процес управління маркетингом

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

• кількісна оцінка попиту і його прогноз;

• сегментація ринку;

• відбір цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку;

• аналіз позиціонування конкурентних товарів.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом – це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. мал. 1.3).

Мал. 1.3. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. мал. 1.4). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Мал. 1.4. Рівні виміру ринкового попиту

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

• доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;

• кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;

• цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

• освоєний ринок – сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

На малюнку 1.5. представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

• методи опиту покупців цільового ринку;

• методи моделювання ринку;

• методи обчислення індексу чинників збуту;

• методи прогнозування попиту;

• методи опиту торгового персоналу;

• методи експертних оцінок.

Мал. 1.5. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках: