Рекламная кампания 3 (стр. 3 из 5)

1. Как проводить рекламную кампанию?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи (рис. 3).

Рис.3 Цели и задачи проведения рекламной компании [10]

Определяются с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки рекламной компании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной компании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.

Третий этап — этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

- изменение спроса;

- изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

- степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

1) увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;

2) решения о поиске дополнительных источников

ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

- вербальное общение;

- визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);

- запоминающийся рекламный слоган, девиз;

- музыкальное оформление;

- консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

1. Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, предназначена определенному кругу потребителей, и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны — реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц.

Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание — сила, экология и пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (publicrelations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении; в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой представитель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, необходимо осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей[11].

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т. е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

1. Завершать или продолжать рекламную кампанию.

2. Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

3. Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Оценка проведения рекламной кампании базируется на анализе данных из основных источников.

1. Внутрифирменные показатели:

- изменение объемов и структуры продаж до и после рекламной кампании;

- изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;

- изменение уровня и структуры прибыли организации в результате проведения рекламной кампании.

2. Показатели внешней среды фирмы:

- изменение объемов и структуры спроса до и после проведения рекламной кампании;