Рекламная кампания 3 (стр. 4 из 5)
- изменение общественного мнения, имиджа фирмы и (или) товара как результат проведения рекламной кампании;
- изменение позиций (положения) фирмы или товара на рынке по отношению к конкурентам.
Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.
При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и мероприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избежать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.
В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:
- непосредственных исполнителей и лиц, ответственных за ее проведение;
- собственных сотрудников и менеджеров;
- специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.
Это необходимо для решения о возможных поощрениях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или продолжения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.
Оценка проведения зависит от анализа результатов маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.
Оценка эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы[12].
Следует учитывать, что вышеописанные этапы относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.
Следовательно для осуществления поставленных целей и задач необходимо проводить рекламную компанию поэтапно.
2.2 Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей рекламной кампании.
В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного рекламного мероприятия (акции).
Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.
1. Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и планирования ее проведения. Они позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.
2. Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании. Они позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «dayafterrecall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось[13].
Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:
1) какой эффект оказала рекламная акция на реализацию продукции;
2) какое влияние она оказала на долю рынка;
3) изменились ли мотивации покупателей, т. е. условия, оказывающие воздействие на поведение человека вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;
4) вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;
5) привлекает ли она внимание.
Если да, то, какие именно мотивы поведения вызываются у человека:
1) позитивные чувства — положительное отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;
2) высокая заинтересованность в рекламируемом товаре и довольно высокая вероятность его приобретения;
3) негативные (отрицательные) мотивы, отрицательное отношение к рекламе или самому товару;
4) неприязнь и полное неприятие рекламируемого товара (услуги, персоны);
5) раздражение и резкое отвращение к рекламе или товару.
По результатам анализа данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.
3. Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании. Они помогают оценить эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.
Необходимо отметить, что зачастую маркетинговые исследования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо программе, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:
- структуры спроса;
- объемов спроса;
- конкурентов;
- мотиваций потребителей;
- потребностей покупателей;
- имиджа организации или товара;
- другое.
Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.
Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.
При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для маркетинговых исследований могут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.[14]
Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании.
2.3 Модели проведения рекламной кампании
Модель проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:
- масштаба фирмы;
- ресурсообеспеченности фирмы;
- стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;
- периода нахождения фирмы на рынке — наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;
- формы деятельности и положения на рынке;
- другие.
И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам (табл. 1):
1) характер модели в действии;
2) ответственные лица, исполнители;
3) ожидаемый результат.
Таблица 1
Модели проведения рекламной кампании
| Модели | Ктоосуществляет | Характер действий | Результат |
| «Корпоративная» | Рекламныеагентства и компании СО СВОИМИ средствами, методами и сотрудниками | Профессиональный, но с акцентом защиты своих интересов. «Варяги». Процесс проведения контролируемый, поэтапный | Как правило, большой эффект гарантирован, но какой ценой?! |
| Внутриорганиза-ционная | Рекламные имаркетинговые службы, отделы в фирме | Менее профессиональный, но более рентабельный и контролируемый (управляемый), оригинальный | Эффективность высокая, могут быть рациональные решения |
| Предпринимательская | Собственник +помощники или внешний специалист | Корректировка действий в процессе, интуитивный или опытный | Эффективность трудно предсказуема |
При выборе модели проведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников:
- компетентность;
- профессионализм;
- лидерство, харизматика;
- корректность;
- уровень интеллекта.
Немаловажную роль играет также и стиль руководства, сложившийся внутри фирмы:
1) авторитарный;
2) либеральный;
3) демократический;
4) внутриорганизационная система управления. Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально (рис. 4).
Рис. 4 Общая модель проведения рекламной акции[15]
Следует отметить, что этапы проведения рекламной кампании в этой модели могут варьироваться по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавиться новые составляющие элементы.