Коммерческая деятельность предприятия 2 (стр. 11 из 14)
Рис.3.2. Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" в динамике
Исходя из вышеизложенного следует - фирме целесообразно отказаться от закупки сыра, производства ОАО "Бикинский молокозавод". А поскольку спрос на остальнуюпродукция данного производителя невысокий, то фирме "Риал-плюс" экономически выгоднее отказаться от закупок товара у поставщика и сосредоточиться на продвижении товаров Переяславского и Вяземского заводов.
Сумма средств, направляемых фирмой на закупку "проблемного" товара, направляется на расширение ассортимента товарных групп, пользующихся большим спросом (молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог); "проблемный" товар при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы.
Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы,валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту.
Таблица 3.2.
Данные для расчета влияния изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Риал-плюс"
| Товарные группы | Фактический удельный вес в товарообороте, % | Уровни валового дохода в % к обороту за отчетный год | Процентные числа (гр.5 * гр.4) | Влияние структуры на уровень дохода в % к обороту (гр. 6 / 100) | ||
| 2000 г. | Планируемый год | Изменение+, - | ||||
| 1. | 2. | 3. | 4. | 5. | 6. | 7. |
| Молоко цельное | 13,0 | 17,0 | 4,0 | 20,0 | 80,0 | 0,80 |
| Творог | 12,0 | 15,0 | 3,0 | 21,5 | 64,5 | 0,65 |
| Кисломолочные продукты | 15,3 | 20,0 | 4,7 | 21,0 | 98,7 | 0,99 |
| Сметана | 12,8 | 15,0 | 2,2 | 19,7 | 43,3 | 0,43 |
| Сыр твердый | 8,0 | 0 | -8,0 | 16,5 | - 132,0 | -0,13 |
| Итого | 61,1 | 67,0 | - | 154,5 | 1,55 | |
Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличится на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55 % к товарообороту).
Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является совершенствование системы распределения товаров предприятия.
Молочная продукция - товар повседневного спроса (с небольшим затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по поиску продукции. Кроме того молочная продукция - скоропортящийся продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной группы товаров эффективными условиями сбыта является - значительная степень распределения.
Таким образом, в целях совершенствования сбытовой деятельности фирмы "Риал-плюс" целесообразно изменить систему товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.
В настоящее время, фирма использует следующую систему сбыта товаров (рис.3.3.).
Рис.3.3. Схема распределения товаров фирмы "Риал-плюс"
В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "розничных" покупателей, которые приобретают товар для личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с 1998 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5 %) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.
Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Риал-плюс", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров.
Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский).
Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий.
Проведенные исследования работы ООО "Риал-плюс" показали, что фирма в первом полугодии 2000 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.
Используя стандартную методику корреляционно- регрессионного анализа, установим, есть ли взаимосвязь между затратами фирмы на указанные мероприятия, количеством посредников и объемом полученного товарооборота за 1-е полугодие 2000 года. Исходные данные для анализа представлены в табл.3.3.
Таблица 3.3.
Данные для корреляционно- регрессионного анализа факторов
| Период | Количество обратившихсяфирм - посредников | Затраты на директ-мейл, руб. | Объем товарооборота, тыс. руб. |
| янв.00 | 4 | 1750 | 1063,7 |
| фев.00 | 6 | 750 | 1174,6 |
| мар.00 | 6 | 790 | 1190,5 |
| апр.00 | 7 | 795 | 1210,4 |
| май.00 | 9 | 810 | 1236,9 |
| июн.00 | 11 | 873 | 1276,9 |
Изучая матрицу парных коэффициентов корреляции, можно сделать вывод о тесноте связи между указанными факторами (таб.3.4.).
Таблица 3.4.
Матрица парных коэффициентов корреляции
| Показатели | Объем товарооборота | Затраты на директ-мейл | Количество фирм |
| Объем товарооборота | 1 | ||
| Затраты на директ-мейл | - 0,54725 | 1 | |
| Количество фирм | 0,924572 | 0,81321 | 1 |
Данные табл.3.4. (первый столбец) свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие на объем продаж, особенно тесная связь товарооборотас количеством малых фирм -посредников.С увеличением данного показателя величина продаж повышается (пряма связь).
Коэффициент корреляции объема продаж и затрат на директ-мейл - отрицательный, так как, первоначальные затраты на мероприятие (январь 2000 г.) велики (разработка и печать рекламных буклетов, почтовые услуги и пр.), а в следующих месяцах фирма несет только затраты на оплату почтовых услуг и оплату труда агента, ответственного за рекламную кампанию. Данные регрессионной статистики (табл.3.5.) показывают, что коэффициент множественной корреляции (R) близок к единице (0,994). То есть, взаимосвязь факторовесть, влияние затрат на директ-мейл и количества откликнувшихся фирм на полученный объем проадаж - существенное.
Таблица 3.5.
Данные регрессионной статистики
| Показатель | Значение показателя |
| Множественный R | 0,994777 |
| R-квадрат | 0,989581 |
| Нормированный R-квадрат | 0,982635 |
| Стандартная ошибка | 9,562252 |
| Наблюдения | 6 |
Таким образом, проведенный анализ показал, что связь между затратами фирмы "Риал-плюс" на директ-мейл, количеством фирм-посредников и величиной товарооборота - есть, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице. Следовательно, фирма имеет реальную возможностьвыхода на посредников, однако компании необходимо конкретизировать целевой сегмент фирм и системно воздействовать на него.
Исходя из вышеизложенного, с целью минимизации дополнительных расходов и роста вероятности ответной реакции малых фирм, руководству предприятия целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ - маркетинг (ДМ).
ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.
Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с определенной целевой группой покупателейи хотите добиться определенной цели. Для этого применяются определенные инструменты и ожидаются ощутимые результаты, выражающиеся в откликах от целевых групп на обращения к ним. На рис.3.4. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ. Поясним эту схему при ее использовании на ООО "Риал-плюс".
Рис.3.4. Этапы кампании директ - маркетинг (ДМ)
Фирма "Риал-плюс" намечает определенные цели кампании ДМ (цель предприятия при проведении ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия и планирует применить его определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений, приложения к газетам, или использование телефона и пр.). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике (например "Деловой Хабаровск", "Оптовик" и др.), а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара для дальнейшего распределения (частные предприниматели, мелкие фирмы (семейные предприятия, предприятия общественного питания и др.). Избранные из целевой группы адресаты получают информацию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.