Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.
Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рекламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.
Результат кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.
Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и заключившем договор на поставку товара, лице, сделавшем какой-либо иной запрос.
Учет этих данных позволяет превратить первый контакт в многократный и длительный. Затем при поступлении прямых заказов следует их поставка.
Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех кампании ДМ для фирмы. Решающее значение имеет регистрация и контроль за реакциями представителей целевых групп, к которым обратилась фирма. Повторяемость впервые откликнувшихся на действия фирмы клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя стоимость годового заказа и т.п. являются важными критериями для оценки успеха фирмы.
Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также учитываются при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти фирмы (представители фирм) были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.
Все этапы схематически изображенной кампании ДМ дают шанс фирме "Риал -плюс" увеличить степень эффективности привлечения посредников и расширить сеть распределения товаров.
Поскольку проведение кампании ДМ стоит денег, необходимо определить эффективность проведения данного мероприятия. Для расчета эффективности кампании ДМ используют следующий косвенный способ, в зависимости от суммы затрат на кампанию ДМ (Зр). Обозначим через (П) долю прибыли предприятия, которая может измениться от 0,12-0,4. Тогда условия наличия эффективности кампании ДМ отражается неравенством:
СП * П > Зр ,(3.1.)
гдеСП - предполагаемая сумма продаж, под влиянием проведения кампании (реакция целевой группы), руб.
Допускаем, что фирма "Риал-плюс" начнет акцию ДМ со второго полугодия текущего года, периодичность обращения к целевой группе - 1 раз в месяц в течении 6 месяцев.
Ожидаемая ответная реакция целевой группы - 15 заказов из 100 обращений. Средний минимальный объем продаж в стоимостном выражении по одному заказу составляет - 7000,0 руб.
Итого - по целевой группе - 105000 руб.
Затраты на проведение кампании ДМ составляют:
- Бумага для обращений- 120 руб.
- Набор текста (электроэнергия, картриджи и т.п.) - 2000 руб.
- Зарплата наборщика - 1500 руб. ежемесячно.
- Почтовые расходы (конверты, уведомление и пр.)- 3200 руб.
- Прочие (канцпринадлежности, и т.п.) - 175 руб.
- Итого - 14495 руб.
105000 * 0,3 > 14495
Величина относительной прибыли (ОП), выраженная в долях по отношению к стоимости затрат (Зр), рассчитываетсяследующим образом:
ОП = (СП * П) / Зр ,(3.2.)
Относительная величина прибыли показывает, во сколько раз окупаются затраты.
ОП = (105000 * 0,3) / 14495 = 2,17
Таким образом, произведенные расчеты показали, что при проведении кампании ДМ,затраты фирмы на ее проведение окупаются почти в два раза.
В заключении хотелось бы отметить, что привлечение посредников для ООО "Риал-плюс" можно рассматривать одним из направлений роста товарооборота и совершенствования сбытовой деятельности фирмы. Не менее важна и общая работа с посредниками: регулярные встречи руководителей с предприятиями-посредниками, торговцами для обсуждения итогов совместной работы, выработки тактики и стратегии, неформального общения.
3.3. Корреляционно-регрессионный анализ и прогноз результатов коммерческой деятельности предприятия
Эффективность управления коммерческой деятельностью фирмы "Риал-плюс"требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить сбои и срывы в работе. Основой внутрифирменного планирования ООО "Риал-плюс" должен являться полный анализ как внутренних преимуществ, и недостатков, так и внешних факторов, и учет их воздействия на коммерческую деятельность.
На современном этапе развития экономики широкое распространение получили различные экономико-статистические методы, которые лежат в основе анализа и плановой работы. Одним из методов анализа, прогнозирования является корреляционно – регрессионная модель, которую может использовать предприятие.
Предлагаемый метод прогноза основан на анализе взаимосвязи двух факторов, влиянии вариации факторного показателя - Х на результативный:
Ух= а + в * Х,(3.3.)
Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:
-определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении), это значит, определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;
-установить относительную степень зависимости результативного показателя от каждого фактора.
Использование корреляционных соотношений имеет огромное значение в анализе хозяйственной деятельности. Это проявляется в том, что значительно углубляется факторный анализ, устанавливаются место и роль каждого фактора в формировании уровня исследуемых показателей, углубляются знания об изучаемых явлениях, определяются закономерности их развития и как итог – точнее обосновываются планы и управленческие решения, более объективно оцениваются итоги деятельности предприятия и более полно определяются внутрихозяйственные резервы.
Экономическое явление и процессы хозяйственной деятельности предприятия зависят от большого количества факторов. Как правило, каждый фактор в отдельности не определяет изученное явление во всей полноте. Только комплекс факторов в их взаимосвязи, может дать более или менее полное представление о характере изучаемого явления.
Различные стороны коммерческой деятельности, получают законченную денежную оценку в системе объемных, важнейшим из которых является товарооборот. Исходя из этого, построим корреляционно-регрессионную модель объема продаж мясомолочной продукции. Проследим изменение объема продаж под воздействием таких факторов, как изменения коммерческих расходови количества малых фирм, частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшей перепродажи в пригородных районах города.
Таким образом, для корреляционно-регрессионной модели объема продаж (У) подобраны следующие факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние на его величину:
-Х 1 – коммерческие расходы; тыс. руб.;
-Х 2 – количество фирм -посредников; кол.
Влияние перечисленных факторов на прибыль исследуется на примере годовыхза 1997- 2000 гг. Решение задачи корреляционного анализа проводится на ЭВМ по типовым программам. Сначала формируется матрица исходных данных (табл. 3.6.).
В первой колонке записывается период времени, за который проводится анализ, в двух последующих факторные показатели (Х1; Х2), в последней колонке результативный показатель (Y).
Таблица 3.6.
Исходные данные для корреляционного анализа
| Период, года | Коммерческие расходы (Х1), тыс. руб. | Количество посредников (Х2) | Объем продаж (Y), тыс. руб. |
| 1997 | 1505,9 | 11 | 10020 |
| 1998 | 1505,9 | 14 | 10386 |
| 1999 | 2364,9 | 17 | 15662 |
| 2000 | 2246,0 | 17 | 14306 |
На основании данных табл. 3.6. рассчитываются: матрицы парных коэффициентов, уравнения регрессии, а так же показатели, с помощью которых оценивается надежность коэффициента корреляции и уравнение связи: критерий Стъюдента, Фишера, средняя ошибка, множественные коэффициенты корреляции и детерминации.
Таблица 3.7.
Матрица парных коэффициентов
| Показатель | Валовой доход (Y) | Коммерческие расходы (Х1) | Количество торговых точек (Х2) |
| Валовой доход (Y) | 1 | ||
| Коммерческие расходы (Х1) | 0,896635 | 1 | |
| Количество торговых точек (Х2) | 0,994265 | 0,861503 | 1 |
Данные табл. 3.7. свидетельствуют о том, что все факторы (коммерческие расходы и количество фирм- распределителей) оказывают ощутимое воздействие на величину продаж. Исследование матрицы коэффициентов корреляции позволяет сделать вывод, что в данную модель включены факторы, в определенной степени связанные между собой, так как значения коэффициентов находятся в пределах 0,68- 0,99.