Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, продуктам. Но не меньше мест, людей и продуктов, к которым у них формируется положительное отношение. Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляет неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные или негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета и недостаток симпатии со стороны стюардессы – все это способствует выработке отрицательного отношения, которое порой сохраняется на всю жизнь.
Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяков маркетинга.
Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Многие горнолыжные курорты (например SteamboatSpringsSkiResort, США) предлагают программу для детей от шестимесячного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать там интересно и безопасно. Лидером в этом деле следует признать HyattHotels, уже давно организовавшей CampHyatt. Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом фешенебельным.
Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, что хорошее начало – это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначале, его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.
3. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.
3.1 Участники процесса принятия решения о покупке.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.
Участники процесса принятия решения о покупке – это инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.
Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: «Давайте поедем все вместе куда-нибудь отдохнуть».
Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, как те ездили в Диснейленд, и они могут предложить отправиться во Францию.
Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение поехать во Францию и предложить отправиться в Египет.
Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за путешествие.
Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их обслуживали в поездке, будет зависеть, поедут ли они с этой фирмой и в эту страну снова и как скоро.
Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Например семейные отели, ориентированные как на детей, так и на их родителей, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы.
Компания SouthwestAirlines, очевидно, понимает, какую роль играет секретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиалинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарь является «советчиком» в процессе принятия коллегиального решения. Многие авиакомпании забывают об этом, aSouthwestAirlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед секретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались вазочки с шоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «от Авиалиний, которые так любят вас». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке находится номер телефона, по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на SouthwestAirlines, – номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.
3.2 Этапы принятия решения о покупке.
Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит в пять основных этапов:
· осознание необходимости сделать покупку,
· поиск информации о товарах,
· оценка предлагаемых вариантов,
· решение купить,
· поведение после покупки.
Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.
Процесс покупки проходит все пять этапов, что бы вы ни покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Мечта любого занимающегося маркетингом человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок.
Чтобы показать на примере, как эта схема работает, вернемся к нашей семье, желающей поехать отдохнуть.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.
Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например, Елена, мать семейства, по пути с работы проходит мимо офиса турфирмы и видит надпись «Пришло время отдохнуть от забот! Только в этом месяце скидка 50% на все туры в Египет!» и рядом видит картинку с морем и пальмами.
Собирая информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются различные проблемы.
Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
Елена справилась у нескольких друзей, ездили ли они уже в Египет и с какой фирмой. Потом она просмотрела рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула в интернет. В результате своих поисков Елена остановилась на 3 турфирмах.