Лекции по Маркетингу 3 (стр. 1 из 4)

Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).

Директор по маркетингу

Отдел исслед. НИОК отдел цен отдел отдел

1-на функция 2-я ф. 3-я ф. коммуник. продаж

4- ф. 5-ф.

+ : хорошая координация м/д отделами, специализация отделов

- : конкуренция м/д отделами, при работе на территориально-разрозненном рынке может потерять управляемость за счет медленного принятия решений

Рыночная структура:

Директор по маркетингу

Менеджер Менеджер

По рынку А По рынку В

ценообразование

сбыт

товар

продвижение

+: возможность работать на регион. рынках

- :искажение информации при реализации целей

Товарная структура:

Директор по маркетингу

Менеджер Менеджер

По товару А По товару В

ценообразование

сбыт

товар

продвижение

+ :специалисты владеют полной информацией о товаре, позволяет сфокусировано работать на рынке конкретного товара

- :дублирование функций

Матричная структура

Директор по маркетингу

товар рынок	А	В	С
а
в
с

+: для крупной компании поз-ет эффек-ее работать на различных сегментах рынка, дифференцировать свою деятельность в отдельном регионе, по отдельным товарам

-: большая численность менеджеров, сложность координации

План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.

Тема 7. Маркетинговое ценообразование

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Методы ценообразования:

1. Расчет цен на основе издержек производства.

2. Расчет цен на основе изучения рыночных возможностей

3. Расчет цен с ориентацией на конкурентов

4. Симбиоз 3-х выше перечисленных расчетов цен на основе нахождения равновесия м/д издержками производства и состоянием рынка.

Факторы, влияющие на ценообразование.

На решения, принимаемые компанией по поводу ценообразования, действуют как внутренние, так и внешние факторы.

Внутренние факторы Решения Внешние факторы

Цели маркетинга по ценооб- Характер рынка и спроса

Стратегии маркетинга разованию Конкуренция

Издержки Другие факторы внешней

Орг. структура среды (состояние эк-ки,

посредники , правител-во)

Существует следующие подходы к ценообразованию:

1. Ценообразование на основе себестоимости, самый простой метод ценоб. – установление цен по фор. Средние издержки + прибыль, означающей добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Например, розничный торговец покупает у производителя чайник за 1000, а продает 1200, устанавливая наценку 20%. Валовая прибыль продавца 200. Если текущие расходы магазина составляют 120, то уровень прибыли =80.

2. Ценообразование на основе потребительской ценности:

В основе этого метода лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.

Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.

На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.

3. Ценообразование на основе конкуренции

Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и др.

«снятия сливок»- эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)

«цены проникновения» - для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.