Смекни!
smekni.com

Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання (стр. 2 из 14)

1 2 3 4
- постійна зміна і доповнення системи мотивації праці 3 + +3
- наявна нестача інформації для проведення комплексного аналізу й обстеження 2 - -2
- висока кваліфікація торгово-оперативного персоналу 2 + +2
- відпрацьована технологія транспортування, прийомки товарів по кількості і якості та їхнього збереження 1 + +1
Всього за факторами внутрішнього середовища 0
Разом за факторами мікросередовища -7
Разом за факторами маркетингового середовища -38

Виявлені можливості і загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства не тільки по-різному впливають на підприємство, але й мають неоднакову значущість для нього. Невикористані можливості можуть перетворитися в загрози, якщо ними скористуються конкуренти, і навпаки - відвернуті загрози -- створити додаткові можливості. Отже, після того, як в результаті стратегічного аналізу виявлені всі елементи SWOT, необхідно провести їхнє позиціювання з метою виявлення найбільш значущих для підприємства [11]. Для цього складається профіль позиціювання елементів SWOT (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Профіль позиціювання елементів SWOT

Ступінь впливу елементів на діяльність підприємства Елементи SWOT
можливості загрози сильні сторони слабкі сторони
Імовірність реалізації Імовірність наступу Імовірність підтримки і розвитку Імовірність подолання
Висо ка Серед ня Низь ка Висо ка Серед ня Низь ка Висо ка Серед ня Низь ка Висо ка Серед ня Низь ка
Сильний вплив
Помірний вплив
Слабкий вплив

В даному профілі елементи SWOT - аналізу оцінюються експертами за ступенем їхнього впливу на стан справ в підприємстві (за 3-х бальною системою), а також за ступенем імовірності реалізації (можливості), виникнення відповідної ситуації (загрози), підтримки і розвитку (сильні сторони), подолання (слабкі сторони).

Елементи SWOT в виділених секторах профілю позиціювання є для підприємства найбільш значущими. Для подальшого їхнього розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв'язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 1.1).

Зовнішнє середовище підприємства
Можливості Загрози
Внутрішнє середовище підприємства Сильні сторони Поле СиМ Поле СиЗ
Слабкі сторони Поле СлМ Поле СлЗ

Рис. 1.1. Матриця SWOT

Матриця SWOT будується в двох векторах: стан зовнішнього середовища (горизонтальна ось) і стан внутрішнього середовища (вертикальна ось). Кожний вектор розбивається на два рівня: можливості і загрози, які були виявлені у зовнішньому середовищі; сила і слабкість потенціалу підприємства [8,16]. При цьому в матрицю необхідно вписувати найбільш значущі елементи SWOT, які були виявлені в профілі позиціювання. На перетинах окремих складових труп факторів формуються чотири поля. Для них характерні певні стратегічні вказівки, які формулюються на основі сполучень окремих елементів SWOT і які необхідно враховувати в ході розробки стратегії відповідного типу:

Поле СиМ - передбачає розробку стратегій підтримки і розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації можливостей зовнішнього середовища. З точки зору формування стратегії сильні сторони підприємства важливі, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування конкурентних переваг і дозволять йому використати можливості краще, ніж конкуренти. Якщо сильних сторін недостатньо для того, щоб па їхній основі сформувати успішну стратегію, ! керівництво компанії повинно негайно створити базу, на якій ця стратегія могла б ґрунтуватися.

Поле СлМ - націлює дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторін внутрішнього потенціалу підприємства. В даному випадку можливості підприємства можуть забезпечити необхідні стратегічні зміни підприємству, направлені на подолання слабких сторін, які роблять підприємство приступним для конкурентів.

Поле СиЗ - орієнтує стратегію на боротьбу з небезпеками за рахунок використання внутрішніх резервів. Сильні сторони підприємства повинні забезпечити йому захист від несприятливих факторів зовнішнього середовища.

Поле СлЗ - задає необхідність вироблення такої стратегії, яка б дозволила підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, але і відвернути можливі загрози в зовнішньому середовищу. Як правило, менеджери повинні будувати стратегію підприємства на тому, що у нього краще за все і уникати стратегій, успіх яких здебільше залежить від сфер діяльності, в яких компанія слабка або її можливості не перевірені [1,12].

Матриця SWOT може розроблятися як в загальному за маркетинговим середовищем підприємства, так і за кожним фактором макро - і мікросередовища підприємства. Якщо у підприємства виникає необхідність переглянути маркетингову стратегію взаємовідносин з покупцями, то в матриці SWOT будуть розглядатися можливості і загрози, виявлені в результаті вивчення споживачів підприємства.

Після складання матриці SWOT підприємству необхідно відповісти на наступні питання:

- Чи має підприємство сильні сторони або конкурентні переваги, на яких могла б ґрунтуватися стратегія.

- Чи роблять слабкі сторони підприємства його уразливим в конкурентній боротьбі та чи позбавляють вони підприємство можливості використати певні перспективи галузі. Які слабкі сторони повинна подолати стратегія.

- Які можливості в зовнішньому середовищі може використати підприємство зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на успіх.

- Яких загроз більше усього повинно побоюватися керівництво і до; яких стратегічних змін воно повинно звернутися, щоб забезпечити надійний захист [9,35].

Якщо керівництво підприємства не знає сильних і слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, не вміє визначити парні комбінації між цими елементами, воно не в стані розробити стратегію, відповідну положенню підприємства.; Тому укладання матриці SWOT є необхідною компонентою стратегічної оцінки сучасного положення підприємства.

Матриця SWOT дозволить встановити парні комбінації між загрозами, можливостями у зовнішньому середовищі з одного боку, та сильними і слабкими сторонами підприємства з другого.

Матриця SWOT дасть змогу розробити стратегію підприємства на основі формулювання стратегічних вказівок в кожному полі матриці.

1.2 Сегментація ринків

При розробці ефективних маркетингових стратегій украй важливо розуміти характер різноманіття потреб покупців. Ця необхідність продиктована як збільшеними вимогами покупців, так і різноманітністю доступних виробничих технологій, здатних задовольняти ці потреби. Компанії прагнуть використовувати існуючі ринкові можливості, надаючи виняткову споживчу цінність, що знаходить свій вираз в пропозиції найрізноманітніших товарів. Класифікація компаніями своїх споживачів проводиться на підставі способів використання споживачами товарів, їх потреб і переваг, що задовольняються товарами, а також різних моделей ухвалення рішень про покупку. З урахуванням цих характеристик покупців формуються сегменти ринку [2,37].

Сегментація ринку -- процес виявлення в загальній структурі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійснення покупки) і подальшого їх аналізу [14].

Граничний випадок процесу сегментації - розгляд кожного окремого покупця як ринкового сегменту.

1.2.1. Необхідність сегментації та критерії визначення ринкових сегментів

Незайве буде задатися питанням про необхідність проведення ринкової сегментації. Хоча в більшості випадків переваги сегментації очевидні, представляється доцільним, по-перше, визначити можливість здійснення сегментації, а по-друге, оцінити практичну користь від її проведення. Для цього використовуються п'ять критеріїв оцінки:

1. Відмінності в сприйнятливості. Визначення ступеня сприйнятливості споживачів до елементів стратегії позиціювання - один з основних аргументів на користь необхідності проведення ринкової сегментації. Ринкові сегменти характеризуються різним ступенем сприйнятливості до таких маркетингових інструментів, як ціноутворення, диференціація властивостей товару і його просування. Достовірність ринкового сегменту підтверджується відчутними відмінностями в сприйнятливості. Визначення ринкових сегментів на підставі формальних ознак, таких як величина доходу, неприйнятно.