3. Використання комп'ютерних баз даних. Комп'ютерні бази даних значно розширюють можливості ринкової сегментації. Цей підхід особливо актуальний при сегментації ринків фізичних осіб. Бази даних систематизують інформацію про споживачів по місцю мешкання і описовим характеристикам. Вони також можуть включати інформацію про сприйнятливість споживачів. Бази даних можуть використовуватися для сортування споживачів на окремі групи, розробки ефективних програм маркетингу і підвищення ефективності стратегій, які використовуються.
Таким чином, потенційні ринкові сегменти можуть визначатися на підставі описових характеристик споживачів з подальшим порівнянням ступенів сприйнятливості цих сегментів до різних елементів маркетингової програми. Сегменти представлятимуть інтерес лише в тому випадку, якщо сприйнятливість в рамках окремого сегменту буде однорідною, а порівняльна сприйнятливість виявлених сегментів - різної.
Даний аналіз не завжди дозволяє виявити перспективні сегменти, оскільки деякі ринки можуть не мати чітко виражених сегментів, або взаємозв'язки виявлених сегментів виявляться такими складними, що їх аналіз не дозволить виявити перспективні сегменти. У таких ситуаціях доцільно застосовувати стратегії диференціювання товару.
- Метод оцінки ступеня сприйнятливості
Альтернативою методу оцінних характеристик по виявленню ринкових сегментів служить метод оцінки ступеня сприйнятливості.
Методи, засновані на оцінці сприйнятливості, більшою мірою враховують особливості споживчої поведінки, ніж метод описових характеристик. Нижче розглядаються різні підходи до визначення ринкових сегментів на підставі відмінностей в ступені сприйнятливості.
1. Кластерний аналіз. Кластерний аналіз - статистичний метод, що передбачає розділення споживачів на групи згідно їх відношенню до торгової марки, властивостей товару і т.п. Основне завдання кластерного аналізу - виявлення сегментів, які, з одного боку, були б структурно однорідними відносно ступеня сприйнятливості, а з іншого, максимально розрізнялися б за ступенем сприйнятливості між собою. Кожен кластер є потенційним ринковим сегментом.
2. Карти сприйняття. Ще один метод сегментації, заснований на оцінці ступеня сприйнятливості, використовує дані дослідження споживчої поведінки для складання карт сприйняття споживачами товарів і торгових марок. Він дозволяє визначити як стратегію вибору цільових ринків, так і спосіб позиціювання товару для цільового сегменту.
Не дивлячись на те, що основне завдання даного методу ясно, проведення цього аналізу передбачає наявність певних навиків дослідницької роботи. Хоча існує безліч підходів до проведення даного аналізу, перераховані нижче основні етапи характерні для багатьох з них:
1. Визначення області сегментації.
2. Визначення конкуруючих в цій області торгових марок.
3. Проведення опиту вибірки споживачів щодо сприйняття ними властивостей торгових марок, присутніх на ринку, а також з'ясування їх думки про властивості гіпотетичної "ідеальної" торгової марки.
4. Аналіз одержаних даних з метою визначення однієї, двох і більш ключових характеристик оцінки.
5. Складання карти сприйняття, тобто розташування торгових марок, що конкурують у області сегментації, згідно ключовим характеристикам оцінки, які дали їм споживачі.
6. Нанесення на карту уявлень споживачів про ідеальну торгову марку і аналіз того, чи формуються потенційні ринкові сегменти на підставі цих уявлень.
7. Оцінка того, наскільки повно існуючі торгові марки відповідають вимогам споживачів до ідеальної, в їх уявленні, торговій марці.
8. Аналіз результатів вибору цільових ринків і стратегій позиціювання конкуруючих торгових марок.
Метод складання карт сприйняття, подібно до багатьох інших методик визначення ринкових сегментів, достатньо дорогий і пов'язаний з певними технічними труднощами. Проте при правильному його використанні і вірному тлумаченні отриманих результатів він незамінний при аналізі структури ринку і подальшому визначенні цільових сегментів і підходів до позиціювання. Крім того, деякі труднощі викликають вибір ключових оцінних характеристик, визначення області сегментації і складання вибірки споживачів, а також оцінка релевантності отриманих результатів [27].
Поза сумнівом, корисним для керівництва компанії буде складання карт сприйняття своїх і конкурентних торгових марок на підставі особистого досвіду і знань про ринок. Хоча подібна вправа не може служити повноцінною заміною підходу, заснованого на аналізі опиту вибірки покупців, воно здатне поліпшити розуміння керівництвом власних ринків. Карта сприйняття, складена керівництвом, яка використовується разом з іншою інформацією про ринок і конкурентів полегшить завдання аналізу цільових ринків і вибору стратегії позиціювання. Проте при цьому слід враховувати можливу неадекватність сприйняття керівництвом своїх торгових марок у порівнянні з сприйняттям їх споживачами.
Види сегментації:
1. Описова сегментація. Даний вид сегментації спирається на описові критерії профілю клієнта [11,36]. Змінні, які використовуються в профілі клієнта представлені в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Описова сегментація: змінні сегментації
| Змінні сегментації | |
| Демографічні | Галузь. Розміри фірм-споживачей. Місцезнаходження споживача. |
| Операційні | Технологія. Активність використання окремого товару споживачами. Обсяг необхідних товарів/послуг |
2. Сегментація по вигодах. Даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві покупці шукають в товарі різні вигоди для себе, функції або показники ефективності.
Як правило, на ринках товарів виробничого призначення поширена сегментацію за такими вигодами, як:
- ефективність товару в конкретних практичних випадках або швидкість сервісного обслуговування;
- повнота сервісу;
- досвід роботи з товаром;
- після продажні потреби в обслуговуванні;
- невизначеності, з якими стикаються покупці, і потреби в якості, надійності.
Для зрілих ринків можна запропонувати розділення покупців на чотири сегменти на основі ціни (висока, низька) і витрат на обслуговування (високі, низькі). У кожному з чотирьох осередків будуть свої переваги.
3. Поведінкова сегментація. Даний вид сегментації має велике значення для промислових ринків. Завдання такої сегментації - побудувати стратегію зближення з клієнтом з урахуванням структури і особливостей функціонування центру, що ухвалює рішення про закупівлю. Змінні поведінкової сегментації представлені в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4
Поведінкова сегментація: змінні сегментації
| Змінні сегментації | |
| Практика закупівель | Організація постачання. Профіль діяльності компанії-споживача. Структура існуючих відносин. Політика в області закупівель. Критерій закупівель. |
| Ситуаційні чинники | Терміновість виконання замовлення. Область застосування товару. Розмір замовлення. |
| Особливості особи покупця | Схожість покупця і продавця. Відношення до ризику. Лояльність |
1.2.3. Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації
Вибір способу сегментації обумовлений такими чинниками, як зрілість ринку, структура конкуренції і досвід компанії на даному ринку. Витрати на ринкову сегментацію тим вище, чим складніший процес сегментації, і досягають свого максимуму при проведенні польових досліджень і зверненні до стратегій точної сегментації. При виборі способу сегментації необхідно використовувати всю наявну інформацію про ринок, що цікавить [30,23]. Перший етап сегментації - вивчення всієї сукупності споживачів для визначення груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості або різною купівельною поведінкою (наприклад, регулярні або випадкові покупці). Певну допомогу при цьому надасть думка керівництва щодо оптимального способу ринкової сегментації. Іноді цієї інформації цілком достатньо для проведення сегментації, в іншому випадку необхідно розробити план дослідження ринку, ґрунтуючись на особистому досвіді керівництва і доступної інформації.
Оцінка потенційних сегментів проводиться по п'яти критеріям. Встановлені відмінності в ступені сприйнятливості виявлених сегментів оцінюються по чотирьох критеріях, що залишилися: розпізнавана, доступність, життєздатність і стабільність. Останній критерій, можливо, не такий важливий при індивідуалізації в масштабах масового виробництва, оскільки вона відрізняється достатньою гнучкістю.
Необхідно оцінити рентабельність проведення ринкової сегментації, тобто співвіднести очікувані від нього вигоди і витрати на його проведення [40,26]. Наприклад, замість однієї оцінної характеристики може бути використано поєднання двох або трьох, що, з одного боку, викличе збільшення витрат у зв'язку із збільшенням витрат часу і збільшеною складністю дослідження, проте, з іншого боку, принесе потенційну вигоду завдяки точнішому встановленню ступеня сприйнятливості різних сегментів і, як наслідок, дозволить розробити більш ефективну програму маркетингу.
Конкурентна перевага, одержана в результаті виявлення (або створення) нового ринкового сегменту, може мати величезне значення. Стратегії ринкової сегментації застосовуються багатьма невеликими компаніями, що демонструють чудові результати економічної діяльності [22].
Стратегічний аналіз ринкових сегментів
Кожен виявлений сегмент ринку слід піддати аналізу на предмет доцільності його використання як цільовий сегмент. Стратегічний аналіз сегменту проводиться по чотирьох напрямах: аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз можливостей позиціювання і оцінка фінансової привабливості сегменту і його ринкового потенціалу [33].