Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована?
Дегустационные группы могут включать от 6…7 до 10…11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.
Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2…3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4…5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3…5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Краснодаре показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.
Расходы
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.
Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1
Таблица 1
| Статья расходов | Цена, | Количество | Сумма, | ||
| (USD) | (Руб.) | (USD) | (Руб.) | ||
| Инвестиционные расходы | |||||
| Специальное оборудование | |||||
| Стойки дегустационные в фирменном исполнении | 300 | 9000 | 5 шт. | 1500 | 45000 |
| Спец. одежда | |||||
| Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении | 15 | 450 | 10 шт. | 150 | 4500 |
| Рабочий инвентарь | |||||
| Доски разделочные | 2 | 60 | 10 шт. | 20 | 600 |
| Кастрюли | 8 | 240 | 5 шт. | 40 | 1200 |
| Электроплитки | 10 | 300 | 5 шт. | 50 | 1500 |
| Удлинители (7-10 м) | 6 | 180 | 5 шт. | 30 | 900 |
| Ножи | 5 | 150 | 10 шт. | 50 | 1500 |
| Средства связи | |||||
| Пейджер | 100 | 3000 | 1 шт. | 100 | 3000 |
| Обучение персонала | |||||
| Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс). | 100 | 3000 | 11 человек | 1100 | 33000 |
| ИТОГО | 3000 | 95000 | |||
| Переменные расходы | |||||
| Расходный материал на одну точку | |||||
| Продукт А | 50 | 2 кг | 100 | ||
| Продукт Б | 60 | 2 кг | 120 | ||
| Продукт В | 70 | 2 кг | 140 | ||
| Продукт Г | 80 | 2 кг | 160 | ||
| Продукт Д | 90 | 2 кг | 180 | ||
| Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки | 300 | ||||
| Всего | до 1000 | ||||
| Транспорт | |||||
| Рабочий день автомобиля «Газель» на 5 торговых точек | 800 | 1 шт. | 800 | ||
| ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек) | до 70000 | ||||
Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.
Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.
Таблица 2
Сценарий проведения дегустации
| № | Мероприятие | Срок | Исполнитель |
| Подготовка дегустации | |||
| 1 | Прибыть в торговую точку для проведения дегустации | За 30 минут до начала акции | 2 демонстратора |
| 2 | Подготовить рабочее место: | За 30 минут до начала акции | демонстраторы |
| установить стойки | |||
| подготовить рекламную продукцию | |||
| одеться в униформу (см. приложение 1) | |||
| подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду) | |||
| приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2) | |||
| Проведение дегустации: | |||
| 3 | Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке | К моменту начала акции | дегустатор |
| 4 | Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: | В течение всего времени акции каждые 10 мин. | |
| своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки) | к моменту начала акции и по мере необходимости | ||
| информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3) | В течение всего времени акции | ||
| заполнять анкеты | В течение всего времени акции | ||
| следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина | В течение всего времени акции | ||
| быть приветливым, улыбаться | В течение всего времени акции | ||
| расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами | В течение всего времени акции | ||
| следить за чистотой рабочего места | В течение всего времени акции | ||
| оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт) | |||
| Заключительный этап | |||
| 5 | Демонтировать рабочее место: | По окончании акции | Демонстратор |
| убрать весь расходный материал | |||
| разобрать рабочую стойку | |||
| убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо) | |||
| собрать весь рабочий инвентарь | |||
| согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря | |||
| транспортировка оборудования в другую торговую точку |
Приложение 1
Требования, предъявляемые к демонстратору
Обязанности дегустатора
Демонстратор обязан:
Требования к внешнему виду дегустатора
Дегустатор должен выглядеть опрятно:
Дегустатору не разрешается
Приложение 2