2 стадия. Новый или случайный покупатель. Привлечение оригинальностью, красотой и эффективностью, а провождение удобством совершения покупок компетентности персонала. На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, для подкрепления эмоции рациональным фактором.
3 стадия. Покупатель. На данном этапе покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки, которую можно создать путем неожиданных материальных сюрпризов, постоянным улучшением качества обслуживания, элементарного периодического внимания (поздравления с Новым годом, с Днем рождения), программами поощрения покупок (скидки, баллы, игры, лотереи).
4 стадия. Постоянный покупатель. Остаются значимыми программы поощрения, хорошая работа персонала, ведь человеку приятно, когда его знаю в лицо, здороваются, поздравляют с праздниками, беседуют с ним.
5 стадия. Лояльный покупатель. На данной стадии «Необходимо любить покупателя». Проводить промо-акции, недоступные остальным, предоставлять специальные льготы, обеспечивать особыми условиями, первоочередным обслуживанием. Необходимо постоянно подчеркивать уникальность данного покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных»
Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, всякое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т.д.
Выбрать наиболее подходящие для решения конкретных задач порой бывает непросто. На какие факторы стоит при этом ориентироваться. Безусловно следует учесть размер бюджета на продвижение, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма., и активность ее конкурентов… Но лучше за точку отчета взять жизненный цикл товара (или марки). Как известно он включает в себя четыре фазы: «вывод на рынок», «развитие», «зрелость», «насыщенность и спад».
Поэтому, прежде чем приступать к разработке комплекса мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить на какой фазе жизненного цикла находится ваш товар. Это будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов.
Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки. Что для этого делается на практике? Демонстрируются возможности продукта, бесплатная раздача образцов, а также консультации и мерчендайзинг.
·Демонстрация возможностей. Логика проведения проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз увидят, чем много раз услышат, как он хорош.
·Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой раздаются бесплатные образцы какого-то продукта, - показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами конкурентов. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.
Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец потребителям нужно, как минимум добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже то, что продукт будет употреблен в подходящем для него условиях. И кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца, одни слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздавать их бесплатно.
Грамотно организованный мерчендайзинг - беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар с товаром - лидером и разместить в магазинах POS – материалы, информирующие о новинке.
Главная цель, которая стоит перед компанией «на этапе развития»,- увеличение объема и частоты покупок товара. Инструменты стимулирования в этом случае должны быть такими, чтобы росло количество потребителей, и при этом компания получала запланированную прибыль. На данном этапе могут проводиться всевозможные конкурсы и розыгрыши.
На этапе «зрелости» основными целями являются:
- увеличение объема и частоты покупок;
- увеличение объема единоразовой покупки;
На данном этапе хорошо работают такие инструменты как, скидки распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из наиболее популярных способов стимулирования потребителей могут называться ценовые скидки, предоставленной в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предполагаемый в специальной упаковке. Это продажа и двух товаров за меньшую сумму. Также хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурс под девизом: « купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая покупателям коллекционировать крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль) и дешевыми, но в последнем случае их должно быть много. Увеличить объем продаж также можно, организовав дополнительные точки продаж.
На этапе спада интереса к товару, компании может принять два решения: ибо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые характеристики, например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков. Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акция типа «два по цене одного» или « + 20% бесплатно». Кроме того устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании, пользующееся популярностью.
К мероприятиям, стимулирующим поведение покупателя, относят:
1. Дисконтные системы.
1.1 .Как устанавливать скидки
Один из самых сложных моментов при ведении дисконтной системы- определение порядка и величины скидок. Прежде чем назначать величину скидки на дисконтную карту, неплохо было бы оценить величину и структуру затрат у СРЕДНЕГО клиента за одно посещение данного заведения. Затем оценить, каким процентом прибыли может поступиться хозяин и разнести на количество предполагаемых держателей дисконтных карт (постоянных клиентов в месяц).
В общем случае, скидка имеет смысл, когда сэкономленная сумма плюс дополнительный процент (чем дольше срок потребления товара, тем он выше) может побудить на повторную или дополнительную покупку.
Сумма скидки зависит и от цели ведения дисконтной системы. Врядли сумма скидки привет к сильному росту дохода, скорее это путь к стабилизации.
1.2. Разнообразие дисконтных карт
Многие компании предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Например, весьма популярная система деления карт на «серебряные», «золотые», «платиновые», бриллиантовые» и т.п. Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой, но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.
Вообще дисконтные карты как способ привлечения клиентов, конечно, работает, но не очень долго, увы.
Кроме дисконтных карт в последнее время получили распространение и бонусные карты, которые дают возможность накапливать призовые очки, за определенное количество которых можно получить подарок. Бонусные карты считаются более эффективными , чем дисконтные, правда для покупателей среднего класса и выше. Так как скидка сама по себе не интересна данной категории покупателей. Понятие скидки заранее подразумевает «сегодняшний день». Ты ее дал, клиент воспользовался и ушел. А посетителям с остатком важно чувствовать себя частью избранного общества и подтверждать свой статус. На скидку, тем более и небольшую, некоторые из них могут и обидеться, поэтому для этой категории бонусные карты считаются более эффективными.
Главное,- о чем не следует забывать, при введении любого вида карт, что основной упор се равно придется делать на ассортимент, сервис и дополнительные услуги. Карта-символ всего выше перечисленного, а скидка по ней – приятное дополнение.
Также существуют перекрестные программы и co-brand программы. Они могут быть как дисконтными, так и накопительными. Перекрестные основаны на том, что карта, выпущенная одной компанией, дает возможность получать привилегии (скидки, бонусы) в других, заключивших соглашениес компанией – этестентом. Суть программы та же, что и у бонусной, но для того, чтобы получить карту, необходимо заполнить анкету в компаниях- партнерах или на официальном сайте - Интернет программы. На полученные баллы участник программы может приобрести поощрительные товары: парфюмерию, косметику, книги, различные услуги, спортивные товары и другие.
Co-brand программы на совместной разработке компании и банка. Банк выдает платежную карту, которую можно использовать и для получения скидки и в компании-партнере. Например, владельцы карты Visa Electron a Avantix.ru, разработанной совместно Мастер - банком и бюро путешествий Avantix.ru, получат 5% скидку при оплате услуг турфирмы.
«ЗА»:
- Сбор социальных данных о клиентах
- Материальные и психологические поощрения клиента в зависимости от его активности