В супермаркетах, универсамах и других продовольственных магазинах правая (от выхода) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая сторона создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена – идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются интенсивно.
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней располагают мясо, и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателя пройти через весь торговый зал и, по сути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.
Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного торгового магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса.
Наиболее сложной задачей является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямит углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: винного отдела, отдела деликатесных товаров.
Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания, аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.
Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины – рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги – рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые являются сопутствующими – чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие – размещают отдельной секцией.
В универмагах и других универсальных непродовольственных магазинах – иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах продовольственные товары «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а товары «Для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.
Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах – специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.
Площадь торгового зала
После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.
Способ и место выкладки товара
Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товара:
· навалом,
· штабелем;
· стопками, расположенными в ряд.
Наиболее удобный прием – выкладка товаром навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.
При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы. При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя – до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу – ту, что на уровне глаз,- объем продаж увеличивается на 30-50%, при переносе со второй полки на третью – 10-18%.
Учитывая это, на нижних полках должны располагаться товары, которые покупаются неимпульсивно, а осознанно. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних – кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.
При способе выкладки («ленточная выкладка») одноименные товары выкладывают на полках оной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа – хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.
Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способ выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.
При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150 – 180%.
Взаимозаменяемые товары следует размещать рядом.
Оформление полок
При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило – выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко совершается ошибка, выставляется на полке в «затылок» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3-5 однотипных товаров, выставленных не полке по горизонтали.
Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.
Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.
Выставки, презентации и ярмарки называют точечными ударами по целевой аудитории, заинтересованных в покупке того или иного товара. Выставки обозначили себя как наиболее действенный инструмент продвижения компаний на рынке и неотъемлемую часть брендинга в целом.
Участие в выставке – это работа и по имиджу компании, и на привлечение потенциальных покупателей, и на поиск партнеров. Однако часто бывает, что компании получают противоположный желаемому результат, например, привлекает нежелательных посетителей на свой стенд.
Подобная тенденция проявляется в рабочих выставках производителей пищевых ингредиентов, которые, по сути направлены на привлечение производителей продуктов, но вместо этого становятся объектами внимания любителей «халявы», стекающихся за бесплатными товарами и услугами. Экспоненты устраивают же различные раздачи, дегустации и розыгрыши, усугубляя ситуацию, когда надо, наоборот, изолировать свой стенд от нецелевых частей, сделав его интересным только для бизнес – партнеров. несмотря на случайные побочные эффекты в лице любителей «халявы», именно участие в экспозициях специалисты директ – маркетингом – прямым воздействием на сознание, в том числе и своей целевой аудитории, несущим за собой неизбежный рост прямых продаж.