Стимулирование продаж (стр. 1 из 8)

Стимулирование продаж

• Введение в стимулирования продаж

Приобретение товара покупателем является результатом длительного процесса выбора той или иной торговой марки. На принятие решения влияет множество внешних (ситуационных) и внутренних (социо-психологических) факторов. Поэтому производители чрезвычайно заинтересованы в том, что бы "подтолкнуть" покупателя остановить свой выбор именно на их продукции.

В области BTL ( мероприятий решить эту задачу можно двумя способами:
BTL

сокр от below-the-line (под чертой) термин подразумевающий рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL)
BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей.По российской классификации BTL включает в себя:стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),прямой маркетинг (direct marketing),специальные мероприятия (special events),партизанский маркетинг (guerrilla marketing),POS-материалы.

направлено на формирование предложения товара в розничной торговой сети и решает 3 специфические задачи:

- получение поддержки для своих продуктов со стороны розницы
- увеличение/уменьшение запасов розничного и оптового звена
- увеличение дистрибуции и площади на торговых полках, занимаемых продуктами производителя

2. Стимулирование потребителей ( Consumer Promotion ) направлено на увеличение спроса и предполагает целенаправленное воздействие непосредственно на покупателей. Помогает решить 4 основные задачи, связанные с потребителем:

- попробовать 1 раз
- поощрить повторные покупки
- увеличить частоту потребления
- нейтрализовать промоушн конкурентов

Данные мероприятия направлены на стимулирование деятельности работников розничной торговли на продвижения Вашего продукта. Они включают организацию разнообразных программ стимулирования розницы за выполнения определенных условий по продвижению продуктов. Преимущества - расширяют дистрибуцию, улучшают выкладку и оформление POSM, способствуют налаживанию хороших отношений с розницей.

Очень действенными акциями, направленными на стимулирование продаж, являются конкурсы, лотереи, акции "подарок за покупку". Их роль заключается в привлечение к рекламируемому продукту, улучшения его имиджа, завоевание большего места на полке, стимулирование пробной покупки.
Преимущества - заметно увеличивают продажи, могут служить источником информации о покупателях с целью составления баз для прямого маркетинга (direct marketing).

Дегустации
Дегустации являются эффективным средством, знакомящим потребителя с новым или повторно выводимым на рынок товаром, с его преимуществами, вкусовыми особенностями. Поэтому дегустации являются неотъемлемой частью рекламной компании, направленной на выведение нового продукта на рынок, повышение узнаваемости торговой марки, стимулирование спроса на продукт.
Правильно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект - улучшение имиджа торговой марки.

Сэмплинг и демонстрация товара
Не каждый товар можно попробовать и не всегда для этого возникает необходимость. Для ознакомления или напоминания целевой аудитории с товаром и стимуляции первичных продаж используются семплинги (раздача образцов товара потребителю в местах продаж или местах скопления целевой аудитории) и демонстрация товара (презентация товара, информирующая об истории торговой марки, особенностях и преимуществах товара перед конкурентами).
Преимущества сэмплинга в том, что он косвенно стимулирует дистрибуцию и выкладку, поскольку попробовавшие потребители будут искать и спрашивать продукт в магазинах.

• Сэйлз промоушн

Стимулирование продаж структурно входит в BTL

Сэйлз промоушн: стимулирование продаж.
Определение 1 : Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности.
Определение 2 : Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

Объектами сэйлз промоушн являются:

а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.

В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения

Для конечного потребителя

Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара

Для розничного торговца и дистрибьютора

Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.

Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для персонала производителя

Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, "техника продаж", "искусство общения", "правила работы с клиентом". Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.
представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.
наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда — желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.
представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.

Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

Специальные мероприятия "тим спирит" (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.